【初心者向け】リスティング広告とは?

初心者向けのリスティング広告解説

リスティング広告について、初心者の方にも分かりやすく解説していきます。この記事だけでリスティング広告の基本をつかむことができるよう、適宜専門用語や略語についても解説を加えます。

本記事で基本を理解した方向けに、具体的な運用や、代理店での運用について解説している「リスティング広告運用マニュアル」も全13回の記事でご用意しています。

 

 

リスティング広告とは

リスティング広告について解説していくうえで抑えるべき最初のポイントは、「リスティング広告に明確な定義が存在しない」ということです。Yahoo!広告では、公式の記事の中に「リスティング広告」という言葉が散見されますが、Google広告の公式ヘルプでは、「リスティング広告」という言葉を発見することはできませんでした。

試しに「listing ads」とGoogle検索してみても、日本語の「リスティング広告=検索連動型広告」に該当する英文記事を見つけることは出来ませんでした。リスティング広告という言葉は、日本独自に使われている可能性が高いでしょう。

公式の見解がないからこそ、用語の定義を定めます。運用者によっては、「リスティング広告=検索連動型広告+ディスプレイ広告」と解説される方もいますが、本記事においては、「リスティング広告=検索連動型広告」と定義して、話を進めます。

検索連動型広告

「リスティング広告=検索連動型広告」と説明をしましたが、この検索連動型広告という言葉は、リスティング広告の性質をよく抑えています。なぜならば、リスティング広告は、「検索内容によって掲載される広告が変化する広告」だからです。例を見てみましょう。

税理士の検索結果

上の画像は、「税理士」という語句で検索したときの検索結果です。「広告」というマークのついた検索結果が並んでいることが分かると思います。これが、リスティング広告です。

「税理士」という語句で検索した場合、税理士事務所、あるいは税理士紹介のサイトの広告が表示されていることが、広告の内容から推測できます。

税理士試験の検索結果

一方で、上の画像は、「税理士試験」で検索した際の検索結果です。先ほどとは打って変わって、税理士試験のための動画講座や、専門学校の広告が表示されています。

「税理士」と検索する人は、「税理士を探している人」、「税理士試験」と検索する人は、「税理士試験に受かりたい人」と検索エンジンが認識をして、掲載する広告を出し分けていることが分かります。

この1例だけでも、リスティング広告が「検索内容によって掲載される広告が変化する広告」、すなわち「検索連動型広告」であることとわかります。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、「検索内容によって掲載される広告が変化する広告」であると説明しました。では、具体的にどのような仕組みで掲載される広告、そしてその掲載順位が決まっているのでしょうか。

掲載される広告の決まり方

Googleの年間検索回数は、世界総計で数兆回に上るといわれています。検索エンジンはGoogleだけではないので、1年あたりの全世界検索回数は数十兆回に及ぶと考えられます。天文学的な数字ですが、その検索一つ一つに対して、Googleをはじめとする検索エンジンは、全世界の広告主が出稿している広告のうち、どの広告を検索結果に表示するかを決定しています。

Googleによれば、「キーワード」「掲載対象」「掲載基準」によって、どの広告を検索結果に表示するか決めているといいます。以下のサンプルを参考に、広掲載される広告が決まるまでを見てみましょう。

サンプルは、各広告主が登録している「キーワード」、「配信対象」、「広告」と、「広告が掲載基準を満たしているか、満たしていないか」を一覧にしています。

今回は、20代の検索ユーザーが、「税理士」と検索した場合について見ていきます。

リスティング広告の掲載結果決定

キーワード

キーワードとは、広告を出稿する広告主が、「どのような検索語句に対して広告を掲載するか」決めるものです。今回はユーザーが「税理士」と検索しているので、キーワードに「税理士」と登録している広告主の広告のみが掲載対象となります。(今回は簡単化のために登録キーワードを1つにしていますが、実際は複数設定することができます。)

リスティング広告のキーワード

掲載対象

広告主は配信設定を行うことで、特定の条件に当てはまるユーザーにのみ広告を掲載することができます。リスティング広告においては、「国・地域」「年齢」「曜日・時間帯」「デバイス」「リマーケティング(特定のサイトに訪れたことのあるユーザー)」などの条件を用いて、配信するユーザーを限定することができます。

今回のサンプルの場合、検索ユーザーは20代であるため、配信対象の年齢を30代以上に設定しているA税理士事務所の広告は掲載されません。

リスティング広告の掲載結果決定

掲載基準

Google広告やYahoo!広告が定める広告ポリシーに違反している広告はもちろん掲載されませんが、それらを満たしていたとしても、広告が掲載されない場合があります。

具体的には、キーワードの入札単価と、広告の品質によって総合的に決定される、「広告ランク」という値が、掲載基準を満たしている広告のみが掲載されます。広告ランクについては、後述します。

リスティング広告の掲載順位決定

今回の場合、D税理士事務所とE税理士事務所の広告が広告掲載基準を満たしているため、この2社の広告のみが掲載されることとなります。

リスティング広告の掲載順位決定

参考:Google広告ヘルプ|広告オークション

広告の掲載順位決定

ここまで、掲載される広告がどのように決まるかを見てきました。次に考えるべきは、どのように広告の掲載順位が決まるかです。この掲載順位に関して、Google広告も、Yahoo!広告も明確に「広告ランク(Yahoo!の場合は、オークションランク)」を用いると述べています。この広告ランクという概念について見ていきます。

広告ランクとは

広告ランクは、前述したように、「キーワードの入札単価と、広告の品質によって総合的に決定される」値です。Google広告のヘルプでは、より具体的に、以下のような記載があります。

広告ランクは入札単価、オークション時の広告の品質(推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性など)、広告ランクの下限値、オークションにおける競争力、ユーザーが検索に至った背景(ユーザーの所在地、デバイス、検索時間、検索語句の性質、ページに表示されるその他の広告と検索結果、その他のユーザー シグナルと属性)、および広告表示オプションなどの広告フォーマットの見込み効果を使って算出します。

特にオークション時の広告の品質は、「品質スコア」として、広告の管理画面上で確認が可能です。
Google広告の品質スコア

リスティング広告の掲載順位の決定プロセスは、一言でいえば、「広告ランクによるオークション制」です。

サンプルにおけるキーワードの入札単価と広告の品質の関係が以下のようだったとします。

広告ランクと掲載順位

広告の品質が同じであれば、入札単価の高い広告がより上位に掲載されます。

広告ランクと掲載順位

しかし、仮に広告の品質が高ければ、入札単価は低くても広告が上位に掲載される可能性もあります。

リスティング広告を運用する際は、闇雲に入札単価を引き上げるのではなく、広告の品質を高めるような施策も求められます。これをすれば必ず広告の品質が上がるという答えはありませんが、基本は検索ユーザーに有益な情報を提供することです。

Google広告やYahoo!広告が、広告ランクの算出に用いている広告とキーワードの関連性、広告のクリックのされやすさ、ランディングページの利便性、広告表示オプションなどをユーザー目線に立って改善していくことが求められます。

リスティング広告の形式

リスティング広告を改善するにあたって、リスティング広告のフォーマットについて理解する必要があります。

リスティング広告の要素

リスティング広告の要素は主に4つ、これに加えて「広告表示オプション」が広告下に表示されることもあります。

①広告見出し

広告見出しは、半角30字まで、最高で3つまで表示されます。広告見出しは、広告の中でも一番目立つ部分なので、ユーザーに必ず伝えたい要素を入れます。日本語や英語は左から右に読むため、1番最初の広告見出しである広告見出し1には、特に視認されたい語句を入れてクリック率の向上を目指します。

参考:Google広告ヘルプ|テキスト広告について

②表示URL

広告をクリックした先のページのURLです。自動で検出されます。

参考:Google広告ヘルプ|表示 URL

③パス

表示URLの後ろに、半角15字までで、最大2つまで設定可能です。広告をクリックしたらどのようなページに遷移するのか、端的に示します。日本で広告配信するのであれば、日本語で記入することでクリック率向上が見込めます。

④説明文

半角で90字まで、最大2つ表示されます。広告見出しほど視認性は高くありませんが、特に見込みの高い顧客は説明文まで目を通す可能性があるので、広告見出しで伝えきれなかった内容を説明します。

説明文に検索で用いられている語句が含まれていると、その部分が太字になるため、顧客が使いそうな語句を説明文に入れ込むことでクリック率の向上が見込めます。

リスティング広告で説明文が太字になる

リスティング広告の費用

リスティング広告は、「広告」と名がついている通り、利用には費用がかかります。前述したように、リスティング広告は「広告ランクによるオークション制」なので、オークションで決定した額を支払うことになります。もちろん、広告の品質が高ければ、実際に支払う額は低くなります。

設定した入札単価 500円
オークションの結果決まった入札単価 300円
支払い金額 300円

支払いは、広告がクリックされたときに発生します。すなわち、広告が掲載されただけでは費用は発生しません。そのため、1日の予算は、クリック単価にもよりますが、数千円から始めることも可能です。

Google広告のヘルプでは、以下のような記述も見られます。

おすすめ: 少額から始めましょう

初めてご利用になる場合、1 日の予算は 1,000~5,000 円程度をおすすめします。新しい予算を適用したら、アカウントでキャンペーンの掲載結果を毎日確認します。

自然検索(オーガニック検索結果)について

自然検索(オーガニック検索結果)とは、広告ではない、通常の掲載結果です。

オーガニック検索結果

このオーガニック検索結果は、クリックしても費用がかからないため、より経済的なPR方法といえるでしょう。

リスティング広告とオーガニック検索結果の違い

オーガニック検索結果はクリックしても費用がかからないため、一見するとリスティング広告を出稿する意味はないようにも思われます。しかし、これらには明確な違いがあり、リスティング広告の方が有効な施策となるときも多数存在します。

リスティング広告 オーガニック検索結果
費用 クリック課金 なし
即効性 当日配信可能 サイト構築・記事作成必須
管理性 変更後すぐに反映 更新まで数日
掲載内容 固定可能 検索エンジンが変更の可能性あり
掲載対象 キーワード、配信対象で設定可能 指定不可能

まとめれば、リスティング広告は、即効性、管理性が高く、配信対象や内容を指定できるが、費用がかかる施策であり、オーガニック検索は、初期コストが高く、即効性、管理性ともに低いが、掲載やクリックにお金がかからない施策といえます。

リスティング広告は、特定のターゲティングに対してなら高い費用対効果が見込める場合、有効な施策といえます。一方で幅広い認知など、今すぐ成果につながらないターゲットに対しては有効とは言えません。

主な媒体

リスティング広告、すなわち検索連動型広告を出稿できる広告媒体は、主にGoogle広告とYahoo!広告です。細かな違いですが、Google広告の検索キャンペーンの広告、Yahoo!広告の検索広告の広告を、リスティング広告と呼びます。

検索パートナー

Google広告、Yahoo!広告ともに、「検索パートナー」と呼ばれる提携サイトを持っています。Google広告、Yahoo!広告経由で広告を出稿したときに。Google、Yahoo!だけでなく、それらの提携サイトにも広告表示ができます。

Googleは数百、Yahoo!も数十の検索パートナーを持っています。

参考:Google広告ヘルプ|検索パートナー

参考:Yahoo!広告ヘルプ|広告掲載サイト

リスティング広告を始めるなら

リスティング広告を始める場合、注意すべき点はいくつかあります。

  • 商品とリスティング広告の相性
  • 予算
  • 運用の目的

商品とリスティング広告の相性

どんなに広告運用を熟練させたとしても、そもそもリスティング広告と相性の悪い商品を扱っていた場合、費用対効果はよくなりません。リスティング広告と相性のよい商品の性質には、以下のようなものが挙げられます。

  • 認知が進んでいる
  • 特定のターゲットの費用対効果が高い
  • 商品単価が高い
  • 繰り返し購入が見込める

認知が進んでいる

認知が進んでいる商品やサービスであれば、検索回数が多くなります。その結果広告の表示回数も多くなります。逆に、空飛ぶ車のように、そもそも商品としての認知度が低く、世間的に購入する人が少ないと思われる商品は検索回数が少なく、広告のクリック率も低くなるため、リスティング広告ではあまり効果が出ないと考えられます。

特定のターゲットの費用対効果が高い

リスティング広告の強みは、ターゲットを限定できることにあります。不特定多数に広告配信するとすれば高い成果の見込めない商品でも、ある特定のターゲット、例えば店舗の周辺住民、結婚を考えている20代から30代の若者、のような層に広告配信することで高い成果を見込める場合があります。

逆にターゲットが定まっていないような商品はあまりリスティング広告と相性がいいとは言えないでしょう。

商品単価が高い

商品単価が高い、不動産やコンサルティングサービスなどは、多少広告費が高くなっても、十分利益を上げることができます。

逆に、単価が低い場合、例えば、100円のペンをリスティング広告経由で販売するとなると、広告費、販管費を差し引けば、たちまち赤字となってしまいます。リスティング広告は商品単価がある程度高く、広告費用を使ったとしても利益が残る計算ができた場合に利用します。

繰り返し購入が見込める

ただし、商品単価が低くても、2回目以降、広告を利用せずに繰り返し購入が見込める場合、リスティング広告は有効な手段となるかもしれません。例えば、定期購入のウォーターサーバーを考えます。

1回目の購入は広告費、販管費で赤字だったとしても、2回目、3回目と広告ではなく、マイページから購入を続けてもらえれば、顧客一人当たりの売上でみたときに、十分利益が残る水準となります。このような顧客一人当たりの売上、あるいは利益のことを顧客生涯価値(LTV:Life Time Value)と呼び、リスティング広告の予算を考える際の土台となる考え方になっています。

まとめ

ここまで、リスティング広告の基礎的な知識を見てきました。

  • リスティング広告は「検索連動型」の広告であること
  • 「広告ランクを基にしたオークション制」で順位が決まること
  • クリック課金であること
  • 相性の良い商品、悪い商品があること

がおわかりいただけたかと思います。

基礎的な知識を踏まえた上で、より具体的な運用方法について学べる、リスティング広告運用マニュアルをご用意しております。ぜひ続けてご覧ください。

リスティング広告運用代行

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。Tableau勉強中。趣味は料理。

松葉駿平

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。Tableau勉強中。趣味は料理。

広告運用代行や各種支援について、
お気軽にご相談ください。
デジマールのマーケティングノウハウをご提供します。

お問い合わせはこちら