リスティング広告とは?費用や運用のやり方を紹介【Google/Yahoo!】

リスティング広告とは?費用や運用のやり方を紹介

リスティング広告に関して、「そもそもリスティング広告とは?」という疑問への回答から、その費用や仕組み、運用のやり方を解説していきます。

リスティング広告は、Google広告や、Yahoo!広告のプラットフォームから配信可能な、検索エンジンの検索結果に表示される広告です。すでに検索している事柄に興味がある検索ユーザーに対して広告配信するため、他のWeb広告に比べてコンバージョンの確率が高いことが特徴です。

本記事は、リスティング広告について体系的にお伝えしながら、重要な部分について、より詳細な記事をご案内しています。適宜ご覧くださいませ。

 

※本記事は、Googleパートナー・Yahoo!認定パートナーである、デジマール株式会社が執筆・監修しているものです。

リスティング広告とは?その言葉の意味は?

リスティング広告について解説していくうえで抑えるべき最初のポイントは、「リスティング広告に明確な定義が存在しない」ということです。Yahoo!広告では、公式の記事の中に「リスティング広告」という言葉が散見されますが、Google広告の公式ヘルプページでは、「リスティング広告」という言葉を発見することはできませんでした。

試しに「listing ads」とGoogle検索してみても、日本語の「リスティング広告=検索連動型広告」に該当する英文記事を見つけることは出来ませんでした。リスティング広告という言葉は、日本独自に使われている可能性が高いでしょう。

公式の見解がないからこそ、本記事での用語の定義を定めます。運用者によっては、「リスティング広告=検索連動型広告+ディスプレイ広告」と解説される方もいますが、本記事においては、「リスティング広告=検索連動型広告」と定義して、話を進めます。

リスティング広告は、「広告主が設定したキーワードが検索された時に、検索結果に掲載できる広告」

「リスティング広告=検索連動型広告」と説明をしました。この「検索連動型広告」という言葉をもう少しかみ砕いて説明すれば、「広告主が設定したキーワードが検索された時だけ、検索結果に掲載できる広告」です。

例を見てみましょう。

下の画像は、「税理士」という語句で検索したときの検索結果です。「広告」というマークのついた検索結果が並んでいることが分かると思います。これが、リスティング広告です。

「税理士」という語句で検索した場合、税理士事務所、あるいは税理士紹介サービス運営企業が出稿した広告が表示されていることが、広告文の内容から推測できます。

税理士の検索結果

一方で、下の画像は、「税理士試験」で検索した際の検索結果です。先ほどとは打って変わって、税理士試験のための動画講座や、資格学校の広告が表示されています。

税理士試験の検索結果

「税理士」と検索する人は、「税理士を探している人」、「税理士試験」と検索する人は、「税理士試験に受かりたい人」といえます。前者に対しては、税理士事務所が広告を出すことで成果が見込めますし、後者に対しては、資格学校が広告を出すことで成果が見込めます。

この広告が掲載されている裏側では、税理士事務所が「税理士」と検索した人に広告掲載するという設定をしており、資格学校が、「税理士試験」と検索した人に広告掲載するという設定をしています。

この1例だけでも、リスティング広告は、「広告主が設定したキーワードが検索された時だけ、検索結果に掲載できる広告」ということがおわかりいただけたかと思います。

リスティング広告で掲載される広告が決まる仕組みとは?

リスティング広告は、「広告主が設定したキーワードが検索された時だけ、検索結果に掲載できる広告」であると説明しました。

では、具体的にどのような仕組みで掲載される広告が決まっているのでしょうか。

掲載される広告は「キーワード」「配信対象(ターゲティング)」「掲載基準」で決まる

Googleの年間検索回数は、世界総計で数兆回に上るといわれています。検索エンジンはGoogleだけではないので、1年あたりの全世界検索回数は数十兆回に及ぶと考えられます。天文学的な数字ですが、その検索一つ一つに対して、Googleをはじめとする検索エンジンでは、全世界の広告主が出稿している広告のうち、どの広告を検索結果に表示するかを決定しています。

Googleによれば、「キーワード」「配信対象(ターゲティング)」「掲載基準」によって、どの広告を検索結果に表示するか決めているといいます。

参考:Google広告ヘルプ|広告オークション

リスティング広告で掲載される広告が決まるイメージを例で確認する

以下のサンプルを参考に、掲載される広告が決まるまでを見てみましょう。

サンプルは、各広告主が登録している「キーワード」、「配信対象(ターゲティング)」、「広告が掲載基準を満たしているか、満たしていないか」、そして簡単な「広告」を一覧にしています。

今回は、「20代」の「日本在住」の検索ユーザーが、「税理士」と検索した場合について見ていきます。

リスティング広告の掲載結果決定

キーワードは「どのような検索語句に対して広告を掲載するか」決める

キーワードとは、広告を出稿する広告主が、「どのような検索語句に対して広告を掲載するか」決めるものです。

今回のサンプルでは、ユーザーが「税理士」と検索しているので、キーワードに「税理士」と登録している広告主A、C、D、Eの広告のみが掲載対象となります。(今回は簡単化のために登録キーワードを1つにしていますが、実際は複数登録することができます。)

リスティング広告のキーワード

配信対象(ターゲティング)は様々な条件を用いて設定することができる

広告主は配信設定を行うことで、特定の条件に当てはまるユーザーにのみ広告を掲載することができます。リスティング広告においては、「国・地域」「年齢」「曜日・時間帯」「デバイス」「リマーケティング(特定のサイトに訪れたことのあるユーザー)」などの条件を用いて、配信するユーザーを限定することができます。

今回のサンプルの場合、検索ユーザーは20代であるため、配信対象の年齢を30代以上に設定しているA税理士事務所の広告は掲載されません。

リスティング広告の掲載結果決定

広告掲載基準は「広告ポリシー」と広告ランクで決まる

Google広告やYahoo!広告が定める広告ポリシーに違反している広告は、もちろん掲載されません。リスティング広告の場合、使える文字や記号に制限があるため、そのルールに広告文が準拠している必要があります。

また、広告ポリシーを順守していても、広告が掲載されない場合があります。

具体的には、キーワードの入札単価と、広告の品質によって総合的に決定される、「広告ランク」という値が、掲載基準を満たしていない場合です。広告ランクについては、後述します。

今回のサンプルでは、C税理士専門学校、D税理士事務所、E税理士事務所のうち、掲載基準を満たすのは、D税理士事務所、E税理士事務所でした。

リスティング広告の掲載順位決定

よって、今回のサンプルの場合、D税理士事務所とE税理士事務所の2社の広告のみが掲載されることとなります。

リスティング広告の掲載順位決定

リスティング広告で掲載順位が決まるオークションの仕組みとは?

ここまで、掲載される広告がどのように決まるかを見てきました。次に考えるべきは、どのように広告の掲載順位が決まるかです。

この掲載順位に関して、Google広告も、Yahoo!広告も明確に「広告ランク(Yahoo!広告の場合は、オークションランク)」を用いると述べています。この広告ランクという概念について見ていきます。

参考:Google広告ヘルプ|広告オークション

リスティング広告の掲載順位は「広告の品質」と「入札単価」の「広告ランク」オークションで決まる

リスティング広告の掲載順位は「広告ランク」によるオークションで決まります。

広告ランクについて、Googleは「キーワードの入札単価と、広告の品質によって総合的に決定される」値と述べています。すなわち、入札単価と広告の品質の2つが、リスティング広告掲載順位の決定に影響を与えるということです。

Google広告のヘルプでは、より具体的に、以下のような記載があります。

広告ランクは入札単価、オークション時の広告の品質(推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性など)、広告ランクの下限値、オークションにおける競争力、ユーザーが検索に至った背景(ユーザーの所在地、デバイス、検索時間、検索語句の性質、ページに表示されるその他の広告と検索結果、その他のユーザー シグナルと属性)、および広告表示オプションなどの広告フォーマットの見込み効果を使って算出します。

広告の品質に関しては、「品質スコア」という指標を用いて、広告の管理画面上で確認が可能です。

「品質スコア」を決定する指標である、「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」も確認することができます。
Google広告の品質スコア

広告ランクが高いほど広告は上位表示される

リスティング広告の掲載順位の決定プロセスは、一言でいえば、「広告ランクによるオークション制」です。

サンプルにおけるキーワードの入札単価と広告の品質の関係が以下のようだったとします。

広告の品質が同じであれば、入札単価の高い広告がより上位に掲載されます。

広告ランクと掲載順位

しかし、仮に広告の品質が高ければ、入札単価は低くても広告が上位に掲載される可能性もあります。

広告ランクと掲載順位

リスティング広告を運用する際は、闇雲に入札単価を引き上げるのではなく、広告の品質を高めるような施策も求められます。

これをすれば必ず広告の品質が上がるという答えはありませんが、基本は検索ユーザーに有益な情報を提供することが広告の品質向上につながります。

Google広告やYahoo!広告が広告ランクの算出に用いている、広告とキーワードの関連性、広告のクリックのされやすさ、ランディングページの利便性、広告表示オプションなどをユーザー目線に立って改善していくことが求められます。

 

 

リスティング広告はクリック課金で入札金額を支払う

広告の掲載順位が確定して、実際に広告が表示されることを、インプレッション(インプ、imp)と呼びます。リスティング広告は、表示されるだけでは課金されず、クリックされた瞬間に料金が発生します。

実際の支払金額は、入札金額ではなく、掲載順位が一つ下の競合の広告ランクを上回るための最低金額です。

参考:Google広告|実際のクリック単価(CPC)
参考:Yahoo!広告|掲載順位が決まる仕組み、上げる方法

 

リスティング広告のアカウントはどのように構成されている?

ここまで、リスティング広告とはどのような広告なのか、どのように掲載順位が決まるのかについてみてきました。

ここからは、実際に広告を開始するうえで知っておきたい広告アカウントの構成について解説していきます。

リスティング広告のアカウントには「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」の4つの要素がある

リスティング広告のアカウントには、「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」の4つの要素があります。それぞれ役割が異なり、それぞれの単位で設定してくものが変わります。

リスティング広告のアカウント構成

逆に言えば、リスティング広告のアカウントには4つしか要素がないため、1つ1つの設定が成果に与える影響も大きくなります。それぞれの設定方法についての適切な理解が必要です。

まずはそれぞれの要素の概要を順に見てみましょう。

キャンペーンでは、予算・言語・地域・配信先ネットワークを設定する

アカウント構造のなかで最も大きい階層です。

予算、言語、地域、広告の配信先ネットワークなどは、キャンペーンごとに設定します。商品やサービスが異なる場合や、地域によって使う予算を分ける場合などには、キャンペーンを分けて作成します。

広告グループは、広告とキーワードを束ねる単位

広告グループは、キャンペーンの配下に作られる階層です。同じテーマやターゲットを持つ広告やキーワードをまとめたものです。

キーワードと広告をグループにすることで、広告グループに登録されているキーワードに紐づいて広告が表示されます。

広告グループのキーワード共通の入札単価を設定することができます。キーワードごとに入札単価を再設定することも可能です。

リスティング広告の文字数や使える記号には制限がある

Google広告でも、Yahoo!広告でも、リスティング広告は以下の4つの要素で構成されています。

リスティング広告の要素

それぞれ文字数制限があり、使える記号にも制限があります。

 

 

上記の4つの要素に加えて、「広告表示オプション」が広告下に表示されることもあります。

①広告見出し

広告見出しは、半角30字(全角15字)まで、最高で3つまで表示されます。広告見出しは、広告の中でも一番目立つ部分なので、ユーザーに必ず伝えたい要素を入れます。日本語や英語は左から右に読むため、1番最初の広告見出しである広告見出し1には、特に視認されたい語句を入れてクリック率の向上を目指します。

参考:Google広告ヘルプ|テキスト広告について

②表示URL

広告をクリックした先のページ、すなわち「ランディングページ」のURLです。自動で検出されます。

ランディングページのURLは、広告出稿の際に、「最終リンク先URL」として設定します。

参考:Google広告ヘルプ|表示 URL

③パス

表示URLの後ろに、半角15字までで、最大2つまで設定可能です。広告をクリックしたらどのようなページに遷移するのか、端的に示します。日本で広告配信するのであれば、日本語で記入することでクリック率向上が見込めます。

④説明文

半角で90字(全角45字)まで、最大2つ表示されます。広告見出しほど視認性は高くありませんが、特に見込みの高い顧客は説明文まで目を通す可能性があるので、広告見出しで伝えきれなかった内容を説明します。

説明文に検索で用いられている語句が含まれていると、その部分が太字になるため、顧客が使いそうな語句を説明文に入れ込むことでクリック率の向上が見込めます。

リスティング広告で説明文が太字になる

キーワードでどの検索語句にリスティング広告を配信するか決める

キーワードとは、リスティング広告の配信対象を決定するために使用される単語やフレーズです。

登録したキーワードと、ユーザーが検索した語句がマッチしたときに、広告が配信されます。

ターゲットとしているユーザーに適切なタイミングで広告を表示するには、広告と関連性の高いキーワードを選定することが大切です。

キーワードについて、詳しい情報や、選定方法が気になる方は以下の記事をご覧ください。

Googleが推奨するアカウント構成「hagakure構成」

アカウントを構成する要素は「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」の4種類とシンプルですが、その分それぞれの設定が広告の成果に大きな影響を与えます。

リスティング広告のアカウント構成を決定するうえで、Googleが推奨しているのは、「hagakure構成」という考え方です。この構成では、1つの広告グループで、2~3の広告を作成し、10~20ほどのキーワードを登録することが推奨されています。

この構成は、機械学習の発展によりデータに基づく広告配信の最適化ができるようになったからこそ、広告配信データの蓄積を最適な形で進めるために考案されたアカウント構成です。

詳しくは以下の記事をご覧ください。

リスティング広告の種類とは?GoogleとYahoo!で違いはある?

GoogleとYahoo!のリスティング広告の違いは、「レスポンシブ検索広告」が使えるかどうかである、と簡単にまとめられるでしょう。

リスティング広告について、Google広告においては、「拡張テキスト広告」「レスポンシブ検索広告」が利用可能です。Yahoo!広告では、「拡大テキスト広告」が利用可能です。

また、Google広告では、検索語句に合わせて広告文を動的に変化させる機能として、「キーワード挿入機能」「広告カスタマイザ」が利用可能です。Yahoo!広告では、ほぼ同じ機能として、「キーワード自動挿入機能」「アドカスタマイザー」が利用可能です。

 

以下の記事では、Google、Yahoo!のリスティング広告の種類や機能について、より詳細にご紹介しています。

 

リスティング広告とSEOの違いとは?

SEOとは、自然検索(オーガニック検索結果)で記事の上位掲載を目指す取り組みのことです。

自然検索(オーガニック検索結果)とは、広告ではない、通常の掲載結果です。

このオーガニック検索結果は、クリックされても費用がかからないため、Web上で集客する企業にとっては、リスティング広告より経済的なPR方法といえるでしょう。

リスティング広告とSEOの違いは「コスト」「即効性」「管理性」にある

前述したように、オーガニック検索結果はクリックしても費用がかからないため、SEOは魅力的な施策です。

一見するとリスティング広告を出稿する意味はないようにも思われます。

しかし、SEOとリスティング広告には明確な違いがあり、リスティング広告の方が有効な施策となるときも多数存在します。

リスティング広告 オーガニック検索結果
費用 クリック課金 なし
即効性 当日配信可能 サイト構築・記事作成必須
管理性 変更後すぐに反映 更新まで数日
掲載内容 固定可能 検索エンジンが変更の可能性あり
掲載対象 キーワード、配信対象で設定可能 指定不可能

リスティング広告とSEOの違いをまとめれば、「コスト」「即効性」「管理性」に集約できます。

リスティング広告は、即効性、管理性が高く、配信対象や内容を指定できるが、コスト、すなわち広告費がかかる施策です。

オーガニック検索は、初期コストが高く、即効性、管理性ともに低いが、掲載やクリックにお金がかからない施策です。

リスティング広告は、特定のターゲティングに対してなら高い費用対効果が見込める場合、有効な施策といえます。一方で幅広い認知を目的にするなど、今すぐ成果につながらないターゲットに対しては有効とは言えません。

リスティング広告のメリットとは?相性の良い商品は?

リスティング広告は商品の特性とうまくかみ合えば、多くのメリットを享受することができます。リスティング広告と相性がよい商品にはどのような特徴があるのでしょうか。

リスティング広告と相性がいい商品の特徴4選

どんなに広告運用を熟練させたとしても、そもそもリスティング広告と相性の悪い商品を扱っていた場合、費用対効果はよくなりません。リスティング広告と相性のよい商品の性質には、以下の4つが挙げられます。

  • 認知が進んでいる
  • 特定のターゲットの費用対効果が高い
  • 商品単価が高い
  • 繰り返し購入が見込める

相性が良い商品の性質についてそれぞれ解説していきます。

リスティング広告と相性がいい商品は、「認知が進んでいる」

認知が進んでいる商品やサービスであれば、検索回数が多くなります。その結果、リスティング広告の表示回数も多くなります。

逆に、空飛ぶ車のように、そもそも商品としての認知度が低く、世間的に購入する人が少ないと思われる商品は検索回数が少なく、広告のクリック率も低くなるため、リスティング広告ではあまり効果が出ないと考えられます。

リスティング広告と相性がいい商品は、「特定のターゲットの費用対効果が高い」

リスティング広告の強みは、配信対象を限定できることにあります。

不特定多数に広告配信する場合には高い成果の見込めない商品でも、ある特定のターゲット、例えば店舗の周辺住民、結婚を考えている20代から30代の若者、のような限定された対象に配信することで、高い成果を見込める場合があります。

逆にターゲットが定まっていないような商品は、あまりリスティング広告と相性がいいとは言えないでしょう。

リスティング広告と相性がいい商品は、「商品単価が高い」

商品単価が高い、不動産やコンサルティングサービスなどは、多少広告費が高くなっても、十分利益を上げることができます。

逆に、単価が低い場合、例えば、100円のペンをリスティング広告経由で販売するとなると、広告費、販管費を差し引けば、たちまち赤字となってしまいます。リスティング広告は商品単価がある程度高く、広告費用を使ったとしても利益が残る計算ができた場合に利用します。

リスティング広告と相性がいい商品は、「繰り返し購入が見込める」

商品単価が低くても、2回目以降、広告を利用せずに繰り返し購入が見込める場合、リスティング広告は有効な手段となるかもしれません。例えば、定期購入のウォーターサーバーを考えます。

1回目の購入は広告費、販管費で赤字だったとしても、2回目、3回目と広告ではなく、マイページから購入を続けてもらえれば、顧客一人当たりの売上でみたときに、十分利益が残る水準となります。

リスティング広告は、昨今注目されているサブスクリプション形式の商品と相性が良いでしょう。

このような顧客一人当たりの売上、あるいは利益のことを顧客生涯価値(LTV:Life Time Value)と呼び、リスティング広告にかけられる費用を考える際の土台となる考え方になっています。

リスティング広告の費用とは?

リスティング広告は、「広告」と名がついている通り、利用には費用がかかります。前述したように、リスティング広告は「広告ランクによるオークション制」なので、オークションで決定した額を支払うことになります。もちろん、広告の品質が高ければ、実際に支払う額は低くなります。

設定した入札単価 500円
オークションの結果決まった入札単価 300円
支払い金額 300円

リスティング広告の課金方式はクリック課金制です。クリック課金制の総費用は「クリック単価×クリック数」で決定されます。広告がクリックされたときに支払いが発生し、広告が掲載されただけでは費用は発生しません。

そのため、1日の予算は、クリック単価にもよりますが、数千円から始めることも可能です。

Google広告のヘルプでは、以下のような記述も見られます。

おすすめ: 少額から始めましょう

初めてご利用になる場合、1 日の予算は 1,000~5,000 円程度をおすすめします。新しい予算を適用したら、アカウントでキャンペーンの掲載結果を毎日確認します。

しかし、実際には、1日数千円では満足いく成果は上げられないでしょう。そこで、満足いく成果を得るには、どれくらいの費用をかける必要があるのか、シミュレーションが必要です。

リスティング広告で必要な費用、予算のシミュレーションについては、以下の記事で詳しく解説しています。

 

 

リスティング広告の始め方、運用のやり方

ここまで、リスティング広告の概要、仕組み、費用についてみてきました。運用を始める前の知識としては十分と言えるでしょう。

ここからは実際にリスティング広告を始める流れを見ていきます。

リスティング広告の初期設定をチェックシートで確認する

リスティング広告は、最低限の設定であれば数十分で完了することができます。

しかし、商材に合わせて適切な設定をするとなると、相応の時間がかかり、また設定項目が多いために抜け漏れが発生する可能性も高いです。

抜け漏れを防ぐために、リスティング広告の初期設定で確認すべき点をチェックシート形式でまとめました。

 

 

リスティング広告の改善点をチェックシートで確認する

また、初期設定をして運用を開始してから、どのような観点に着目して成果の改善を進めていけばいいかもチェックシート形式でまとめております。適宜ご覧ください。

 

 

リスティング広告の代理店はどうやって選ぶ?

リスティング広告の概要からリスティング広告の改善方法までを見てきましたが、1から始めることが難しかったり、成果改善がうまくいかない場合、プロフェッショナルであるリスティング広告の代理店に運用を委託するのも一つの手です。

しかし、代理店の中には実際に運用をしてくれているのか、どのような運用をしているのか不透明な会社も存在します。悪徳な代理店かどうかは実際に話してみて、いくつか質問をしないと見えてこないため、意識的にコミュニケーションしていく必要があります。

 

 

リスティング広告の週次レポート・月次レポート

リスティング広告を実際に運用するとなると、毎日の調整が欠かせません。

一方、代理店に運用を委託している場合、毎日報告を受けられないこともあり、その代替案として、週次や月次のレポートが提出されることが多いです。

このレポートの形式は、インハウスで運用を行うマーケターにとっても、社内へ成果報告するうえで役立ちます。

週次の進捗管理のレポートでは、目標に対してどのような進捗なのか報告します。

月次のレポートでは、月単位の目標が達成できたのか、そして、どのような施策を行い、どのような結果だったのかという因果関係の特定も重要な内容です。

それぞれ使い分けながら、目標達成の後押しとなるようなレポート作成をしていきましょう。

まとめ

ここまで、リスティング広告の基礎的な知識を見てきました。

  • リスティング広告は「検索連動型」の広告であること
  • 「広告ランクを基にしたオークション制」で順位が決まること
  • アカウントには、「キャンペーン」「広告グループ」「広告」「キーワード」の4つの要素があること
  • クリック課金であること
  • 相性の良い商品、悪い商品があること
  • 代理店の選び方に注意が必要であること

がおわかりいただけたかと思います。

 

リスティング広告に関して、1からより詳しく知りたい方向けに全13回の「リスティング広告運用マニュアル」をご用意しております。ご興味のある方はじっくりと読んでみてください。

リスティング広告運用代行

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

松葉駿平

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

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