リスティング広告の順位決定の仕組みを解説。広告ランク、品質スコアと順位の関係とは？

リスティング広告の掲載順位は、広告の品質と入札単価、検索の背景などを踏まえた、「広告ランク」という指標のオークション形式で決まります。広告ランクが高い広告ほど上位に掲載されます。

広告ランクという指標がどのように決定されるのか、どのように確認できるのかを把握することで、

「広告がなぜか表示されない」

「広告は表示されているけれど掲載順位が高くない」

といった悩み解決の手がかりを見つけることができます。

今回は、広告の順位決定の仕組みとそれにかかわる各指標、広告ランク、入札単価、品質スコアについて解説していきます。

リスティング広告の全体像を把握したい方は以下の記事をご覧下さい。

リスティング広告で表示される広告が決まる仕組み

リスティング広告で広告が掲載されるまでには、大きく分けて2つの工程があります。

1つ目は、「表示される広告が決まる工程」です。ユーザーの属性や検索キーワードに沿った広告が選ばれる工程です。

2つ目は、「広告の掲載順位が決まる工程」です。掲載順位は後述の「広告ランク」で決まります。

まずは、1つ目の「表示される広告が決まる工程」を見ていきます。

リスティング広告で表示される広告が決まるまでの流れ

以下のサンプルを参考に、掲載される広告が決まるまでを見てみましょう。

サンプルは、各広告主が登録している「キーワード」、「配信対象（ターゲティング）」、「広告が掲載基準を満たしているか、満たしていないか」、そして簡単な「広告」を一覧にしています。

今回は、「20代」の「日本在住」の検索ユーザーが、「リスティング広告」と検索した場合について見ていきます。

 

キーワードは「どのような検索語句に対して広告を掲載するか」決める

キーワードとは、広告を出稿する広告主が、「どのような検索語句に対して広告を掲載するか」決めるものです。

今回のサンプルでは、ユーザーが「リスティング広告」と検索しているので、キーワードに「リスティング広告」と登録している広告主A、C、D、Eの広告のみが掲載対象となります。（今回は簡単化のために登録キーワードを1つにしていますが、実際は複数登録することができます。）

 

配信対象（ターゲティング）は様々な条件を用いて設定することができる

広告主は配信設定を行うことで、特定の条件に当てはまるユーザーにのみ広告を掲載することができます。リスティング広告においては、「国・地域」「年齢」「曜日・時間帯」「デバイス」「リマーケティング（特定のサイトに訪れたことのあるユーザー）」などの条件を用いて、配信するユーザーを限定することができます。

今回のサンプルの場合、検索ユーザーは20代であるため、配信対象の年齢を30代以上に設定しているAの広告は掲載されません。

 

 

広告掲載基準は「広告ポリシー」と広告ランクで決まる

Google広告やYahoo!広告が定める広告ポリシーに違反している広告は、もちろん掲載されません。リスティング広告の場合、使える文字や記号に制限があるため、そのルールに広告文が準拠している必要があります。

また、広告ポリシーを順守していても、広告が掲載されない場合があります。

具体的には、キーワードの入札単価と、広告の品質によって総合的に決定される、「広告ランク」という値が、掲載基準を満たしていない場合です。広告ランクについては、後述します。

今回のサンプルでは、C、D、Eのうち、掲載基準を満たすのは、D、Eでした。

 

 

よって、今回のサンプルの場合、DとEの2社の広告のみが掲載されることとなります。

 

リスティング広告の掲載順位を決定する「広告ランク」「オークションランク」とは？

、GoogleやYahoo!はどのようなアルゴリズムで掲載順位を決定しているのでしょうか。

その答えは、端的に言えば、Google広告の「広告ランク」や、Yahoo!広告の「オークションランク」という指標を基にしたオークションの仕組みです。具体的な解説をGoogle広告ヘルプの記述及び、Yahoo!広告ヘルプの記述をもとに見てみましょう。

Google広告の広告ランク

Google広告の掲載順位決定の仕組みを見てみます。Google広告のヘルプには、以下のような記載があります。

1.検索が行われる
ユーザーが「ピザ デリバリー」という語句を検索します。

2.広告が絞り込まれる
Google広告システムによって、「ピザ デリバリー」という語句に類するキーワードが設定された広告がすべて検出されます。このうち、違う国が掲載対象に設定されている広告や不承認の広告など、不適格な広告が排除されます。

3.要件を満たさない広告が除外される
次に、広告ランクが掲載基準を満たしている広告だけが抽出されます（判定基準はたとえば、期待されるクリック率、広告とランディングページのユーザーエクスペリエンスなどです）。品質面で掲載基準を満たさない広告も除外されます。

4.広告の掲載順位が決まる
残った広告は、広告ランクが高い順にページに表示されます。広告ランクは、入札単価、広告とランディングページの品質、広告ランクの最低基準、ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）、広告表示オプションやその他の広告フォーマットによる効果の予想などをもとに算定されます。

5.広告が表示される
検索語句と関連性の高い広告を見たユーザーは、すぐに念願のピザを注文できます。

6.このプロセスが繰り返される
ユーザーが検索を行うたびに、上記のプロセスが繰り返されます。ユーザーの検索コンテキストや、その時点での広告主様同士の競合状況が反映されるため、たとえ同じ検索語句であってもオークションの結果はその都度異なります。

（中略）

上記の4番目のステップでは、広告ランクという指標によって、ページ上での広告の掲載順位が決まります。広告ランクの主な構成要素は、入札単価、広告とウェブサイトの品質、広告ランクの最低基準、ユーザーが検索に至った背景（コンテキスト）、広告表示オプションやその他の広告フォーマットによる効果の予想などです。掲載順位を高めるには、品質、入札単価、あるいはその両方を合わせた総合力で他社に勝つ必要があります。

上記の6つのプロセスのうち、1～3は前述の「表示される広告が決まる工程」、4～6が「広告の掲載順位が決まる工程」に該当します。

Google広告では、入札単価と、広告の品質を測る様々な指標によって決まる「広告ランク」によって、掲載の有無、および掲載順位が決定することが分かります。

Yahoo!広告のオークションランク

次にYahoo!広告の掲載順位決定の仕組みを見ていきます。基本的にはGoogle広告の「広告ランク」と同じような概念として、「オークションランク」が使われています。

広告オークションの仕組み
広告オークションの仕組みは以下のとおりです。

1. インターネットユーザーが検索した内容と一致するキーワードが設定された広告がすべて検出されます。
2. 1.で検出された広告の中から、掲載対象とならない広告が除外されます。
   例
   審査により非承認となっている広告の場合
3. 2.の中でオークションランクの高いものから順に、広告が表示されます。

 

オークションランクの構成要素
オークションランクは、以下の要素によって構成されます。

〇広告グループやキーワードに設定した入札価格
〇「広告の品質」
・推定クリック率
当該広告（タイトル・説明文）がどれだけクリックされうるかという推定の値です。広告の過去のクリック数やインプレッション数の影響を受けます。

・表示URLの過去のクリック率
その表示URLがどれだけクリックされたかという実績値です。

・広告文と検索クエリーの関連性

・広告が掲載された地域別の掲載実績（アカウント全体）

・インターネットユーザーの検索クエリー

〇各種デバイス（PC、スマートフォン、タブレット）での広告の掲載実績　　など

Yahoo!広告でも、入札単価と「広告の品質」を測る様々な指標によって決まる「オークションランク」に基づいて広告の掲載順位が決定することが分かります。

広告掲載順位と広告ランクの関係を確認する

リスティング広告の掲載順位のアルゴリズムは、「広告ランク（オークションランク）によるオークション制」でした。

サンプルでオークションの様子を確認してみましょう。サンプルにおけるキーワードの入札単価と広告の品質の関係が以下のようだったとします。

広告の品質が同じであれば、入札単価の高い広告がより上位に掲載されます。

 

 

しかし、仮に広告の品質が高ければ、入札単価は低くても広告が上位に掲載される可能性もあります。

 

 

リスティング広告を運用する際は、闇雲に入札単価を引き上げるのではなく、広告の品質を高めるような施策も求められます。

これをすれば必ず広告の品質が上がるという答えはありませんが、検索ユーザーに有益な情報を提供することが広告の品質向上につながります。

Google広告やYahoo!広告が広告ランクの算出に用いている、広告とキーワードの関連性、広告のクリックのされやすさ、ランディングページの利便性、広告表示オプションなどをユーザー目線に立って改善していくことが求められます。

 

「広告ランク」「オークションランク」と入札単価

ここまで、Google広告でも、Yahoo!広告でも、広告の掲載順位を決定する「広告ランク（オークションランク）」は大きく、キーワードの入札単価と、「広告の品質」によって決まると解説してきました。

実際には、広告ランクの最低基準、ユーザーが検索に至った背景、検索に用いたデバイスや検索した場所など、様々な指標に基づいて広告ランク（広告インデックス）は決定されます。

しかし、これらの要素は検索ユーザーの行動に依存する部分も多く、広告主が操作できる範囲が限られます。

やはり、リスティング広告運用で影響を与えられる部分というのは、入札単価と「広告の品質」ということになります。

入札単価が広告の掲載順位に与える影響

リスティング広告の掲載順位は、入札単価だけでは決まりません。しかし、入札単価が他社に比べて圧倒的に高ければ、最上部掲載をすることもできます。

予算に余裕がある場合は、入札単価を引き上げることがリスティング広告の成果改善の最善の手となることもあるでしょう。

広告を最上部（すなわち1番目）に掲載したいという場合、入札金額をいくらに設定すればいいのかは、[推定入札単価（掲載順位 1 位）]という指標から確認することができます。

参考：Google広告ヘルプ｜推定入札単価（掲載順位 1 位）: 定義

この金額で入札すれば、広告の品質に関係なく最上部表示できる可能性もありますが、ここの値が現在の入札単価と比較して高すぎる場合、広告の品質を高めるための施策を打つことを検討した方がよいでしょう。

Googleの「広告ランク」と「品質スコア」

「広告ランク」「オークションランク」は入札価格だけでは決まらないということをお伝えしました。「広告ランク」「オークションランク」を高めてリスティング広告の掲載順位を高めるためには、「広告の品質」を向上させることも重要な施策の1つです。

広告の品質を定量的に評価する「品質スコア」

「広告の品質」を定量的に把握するためにGoogle広告が提供しているのが、「品質スコア」、Yahoo!広告が提供しているのが「品質インデックス」です。

Google広告の公式ヘルプには、品質スコアに関して以下のような記載があります。

品質スコアは、広告やキーワード、ランディングページの品質を表す指標です。品質スコアが高くなるほど、入札単価を低くおさえつつ、広告掲載順位を上げることができます。

（中略）

品質スコアは、次の 3 つの要素を総合して算出されます。

1. 推定クリック率（推定 CTR）: お客様の広告が表示された場合にクリックされる可能性の高さを示します。
2. 広告の関連性: お客様の広告がユーザーの検索の意図と一致する度合いを示します。
3. ランディング ページの利便性: お客様のランディング ページが、広告をクリックしたユーザーにとってどの程度的確で有用かを示します。

各要素は、評価に応じて「平均より上」「平均的」「平均より下」のいずれかのステータスが付きます。この評価は、過去 90 日間にまったく同じキーワードに対して広告が表示された他の広告主様との比較に基づくものです。

ステータスが「平均的」または「平均より下」の要素がある場合、その部分は改善の余地があるかもしれません。

品質スコアが広告ランクの算出にそのまま使われるわけではありません。

しかし、品質スコアは、広告ランクの構成要素のひとつ、「広告の品質」の算出に用いられる、「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」の指標で構成されているため、疑似的に「広告の品質」を確認することが可能です。

広告の掲載順位（広告が他の広告との比較によってページのどこに掲載されるか）と、広告掲載の有無を決めるために使用される値です。

広告ランクは入札単価、オークション時の広告の品質（推定クリック率、広告の関連性、ランディング ページの利便性など）、広告ランクの下限値、オークションにおける競争力、ユーザーが検索に至った背景（ユーザーの所在地、デバイス、検索時間、検索語句の性質、ページに表示されるその他の広告と検索結果、その他のユーザー シグナルと属性）、および広告表示オプションなどの広告フォーマットの見込み効果を使って算出します。

ここで重要なのは、それぞれの指標について熟知し、指標が下向いたときに何をすれば改善できるのか知っていることです。

推定クリック率

推定クリック率は、簡単に言えば、「登録したキーワードが検索されたときの、入稿している広告のクリックのされやすさ」を表します。単純な例でいえば、「スニーカー　通販」というキーワードを登録しているときに、広告文A「靴の通販｜送料無料」よりも、広告文B「スニーカーの通販｜送料無料」の方がクリックされやすく、推定クリック率が高まると考えられます。

推定クリック率が「平均より下」のステータスになっている場合の対処法を考えてみましょう。先ほど取り上げた例のように、広告文に登録しているキーワードを入れ込むことで、キーワードと広告文の親和性を高めることが考えられます。

参考：Google広告ヘルプ｜推定クリック率

広告の関連性

広告の関連性は、端的に言えば、登録しているキーワードと、入稿している広告との関連性です。キーワードが、広告で訴求している内容と乖離していると、広告の関連性は低くなります。例えば、「靴　通販」「スニーカー　通販」「パンプス　通販」というキーワードを登録しており、「スニーカーの通販｜送料無料」という広告を入稿していた場合、靴やパンプスといった、スニーカーを探しているユーザーとは異なるユーザーが検索しそうな語句については、広告の関連性が低くなる可能性があります。

広告の関連性が「平均より下」のステータスになっている場合には、登録しているキーワードの見直しが必要です。具体的には、広告グループで訴求する内容を限定することで、専門性の高い広告グループを作成します。
先ほどの例でいえば、靴、スニーカー、パンプスの広告グループを分けることにより、各広告グループで訴求する商品カテゴリーを限定し、広告グループごとの専門性を高めるという施策が考えられます。

参考：Google広告ヘルプ｜広告の関連性

ランディングページの利便性

ランディングページの利便性は、その名の通り、ランディングページがユーザーにとってどれだけ利便性が高いものかを示す指標です。Google広告のヘルプでは、ランディングページの利便性を決定する要素がいくつか紹介されています。

• 関連性が高く、有用で独創的なコンテンツを提供する
• ビジネスの透明性を確保し、サイトの信頼性を高める
• モバイルデバイスやパソコンで簡単に操作できるようにする
• ランディングページの読み込み時間を短縮する
• サイトを高速にする

ランディングページの内容においても、操作性や読み込み速度においても、ユーザーにとって使いやすいページを作ることが推奨されています。
詳細な改善方法や、確認すべき項目は、Google広告ヘルプに掲載されています。

参考：Google広告ヘルプ｜ランディング ページの利便性を把握する

Google広告の管理画面で品質スコアを確認する

Goolge広告の管理画面では、登録している検索キーワードごとの「品質スコア」「推定クリック率」「広告の関連性」「ランディングページの利便性」を確認することができます。

指標を追加する際は、管理画面中央部の[表示項目]から追加することができます。

Yahoo!広告の「オークションランク」と「品質インデックス」

Yahoo!広告でも、Google広告と同様、入札単価だけでなく、「広告の品質」にも目を向ける必要があります。

広告の品質を定量的に評価する「品質インデックス」

Google広告の「品質スコア」と同じような概念として、Yahoo!広告では「品質インデックス」という指標を確認することができます。

Yahoo!広告のヘルプを確認してみると、

品質インデックスは、広告の品質を10段階で評価する指標です。キーワードごとに表示され、10に近いほど品質が高いことを表します。

（中略）

推定クリック値について
推定クリック値は品質インデックスを構成する要素のうちの一つで、広告が表示された際にどれだけクリックされるかを推定し評価したものです。「平均より上」「平均値」「平均より下」のいずれかで表示されます。

というように、品質インデックスについて紹介されています。やはりオークションランクに影響を与える「広告の品質」を、疑似的に確認できる指標として紹介されています。

品質インデックスの構成要素で確認できるものは「推定クリック値」のみとシンプルです。しかし、広告のクリックのされやすさは結局のところキーワードと広告文の親和性や、広告文そのものの魅力で決まります。

「推定クリック値」は、広告の品質を確認するうえで重要な指標であることは言うまでもありません。

Yahoo!広告の管理画面で品質インデックスを確認する

キーワードごとに品質インデックスと推定クリック値を確認することができます。キャンペーンや広告グループで[キーワード]タブを選択し、表示項目に[品質インデックス]や[推定クリック値]を入れることで表示可能です。

まとめ

ここまで、Goolge広告、Yahoo!広告でリスティング広告の掲載順位を決定する「広告ランク」「オークションランク」と、付随した概念である「品質スコア」「品質インデックス」の概要や、使い方、確認方法を見てきました。

リスティング広告の広告枠がただのオークションではなく、「広告ランク」「オークションランク」によるオークション制である点は、GoolgeやYahoo!といった検索エンジンの大きな特徴でしょう。

すなわち、お金があれば検索エンジンをハックできるというわけではなく、ユーザーにとって有益な情報やビジネスを発信している企業こそが検索エンジンを制すことができるということです。その点で、リスティング広告は、中小企業にもチャンスのある広告フォーマットといえそうです。

デジマールでは、リスティング広告運用の無料相談を実施しております。

「リスティング広告を始めてみたい」

「入札単価調整だけでなく、広告文の改善、LPの改善を通じた広告の品質改善の提案が欲しい」

といったリスティング広告のご相談については、「リスティング広告運用代行」をご覧ください。