リスティング広告キーワードのマッチタイプ・選び方を解説
松葉駿平
「リスティング広告運用マニュアル」では、全13回にわたり、私たちデジマールがどのようにリスティング広告を運用し、お客様とコミュニケーションをとっていくのか、その全体像をお伝えしていきます。今回は第4回「リスティング広告のキーワード」です。
本記事は、
- 代理店を利用したことがなく、どのようなサービスを受けられるのか知りたい方
- 代理店に委託していて、何かしら疑問を持っている方
- 代理店からの報告をもっと理解したい方
- リスティング広告運用を始めたい方
- リスティング広告の運用効率を上げていきたい方
に向けて、事前知識を包括的にインプットできる記事となっております。今回は、キーワードの基本的な役割から、マッチタイプの詳細、キーワードと入札戦略の関係性について解説していきます。
リスティング広告の全体像から確認したい方は以下の記事をご覧ください。
※本記事は、Googleパートナー・Yahoo!認定パートナーである、デジマール株式会社が執筆・監修しているものです。
目次
リスティング広告のキーワードの仕組みとは？
Google広告ヘルプの記述を見てみます。
キーワードとは、ユーザーが検索している語句と広告を一致させるために使用される単語やフレーズです。
（中略）
ユーザーによる商品やサービスの検索に合わせて広告を表示するためには、ユーザーが検索に使用する単語やフレーズをキーワードに設定する必要があります。
ターゲットとするユーザーに広告を配信するためには、自社商品に関連するキーワードを推測し、広告グループ単位で適切な広告やランディングページと共に登録する必要があります。
登録したキーワードが検索されると、同じキーワードを登録しているアカウント間でオークションが開始されます。キーワード登録時に設定した入札価格や、キーワードに紐づく広告の品質などを加味して、広告の掲載順位が決定します。
キーワードのマッチタイプについての概要
キーワードのマッチタイプは、登録したキーワードとどれくらい「マッチ」する検索語句に広告を配信するかを決定する設定です。同じキーワードを登録したとしても、マッチタイプが違えば、表示回数は大きく変わるため、重要な設定といえます。
マッチタイプには「部分一致」「絞り込み部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の4種類がありました。
しかし、Google広告、Yahoo!広告ともに、2021年7月より「絞り込み部分一致」を廃止した、「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」の3種類での設定に変更になりました。
参考：Google広告ヘルプ｜フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について
参考：Yahoo!広告｜【検索広告】マッチタイプの一部変更について
タイプごとの概要と設定方法について見ていきます。
キーワードの「部分一致」とは？
指定したキーワードだけでなく、その類義語や関連語句に対しても幅広く広告が表示されるキーワードの設定です。
キーワードに追加した語句だけでなく、類義語、誤字、表記のゆれ（例:「振り込み」と「振込」）、関連語句など、キーワードに関連するパターンに対して自動的に広告が表示されます。
また、ユーザーと関連性の高い広告を表示するために、ユーザーの最近の検索内容も考慮に入れる場合があります。
例
部分一致キーワード: マッチする検索語句の例: 低炭水化物 ダイエット プラン ・炭水化物不使用 食品 ・ロカボ ダイエット
・低カロリー レシピ
・地中海 ダイエット 本
・炭水化物摂取制限 ダイエット プログラム
1日のGoogleにおける検索のうち15%は、過去検索されたことがない語句であると発表されています。登録したキーワードの関連語句の検索についても網羅している部分一致は、時間の節約の観点で大変有用なマッチタイプといえます。
一方でお客様のビジネスと関係の薄い検索語句でも広告配信してしまう可能性も高いことが欠点です。
そこで、お客様のビジネスに関係のない検索クエリを除外設定します。この除外設定を通じて、部分一致での広告配信を最適化していきます。
キーワードの除外設定に関しては後述いたします。
【2021年7月廃止】キーワードの「絞り込み部分一致」とは？
絞り込み部分一致とは、部分一致の広告の表示範囲を任意に絞ることができるキーワード設定のことです。キーワードにプラス記号（+）を付けて登録します。
+を付けて登録したキーワードやその類似パターンが検索語句に含まれるときのみ広告が掲載対象となります。語順は関係ありません。+を付けた語句に関しては、部分一致のように類義語や関連パターンは含まれません。
たとえば、「+赤 +靴」というキーワードを登録した場合、「赤い靴 セール中」や「男性用の赤い靴」「靴 赤い」という検索語句とマッチしますが、「青い靴」（類義語）や「赤いトレッキング シューズ」（関連パターン）という検索語句とは一致しません。
例
絞り込み部分一致キーワード 広告が表示される可能性がある検索語句 広告が表示されない検索語句 +メンズ +シューズ ・セール中のメンズシューズ ・おしゃれな紳士靴
・男性用シューズ
・男性用の靴下と靴
・メンズソックス ・子供向けスニーカー
+芝 +刈り +サービス ・芝刈りサービス ・芝刈りと刈り込みサービス
・草刈りとガーデニング サービス
・草刈りサービスの料金
・ガーデニング サービス ・芝生エアレーション サービス
+記号は船の錨のようなイメージです。船の錨は、船をしっかりと固定はしませんが、意図しないほど遠くに船が流れることを防ぎます。
絞り込み部分一致の+記号は、つづり間違い、表記ゆれ、略語といった類似パターンには柔軟に対応してほしいが、類義語や関連のパターンといった、意図しない幅広い語句に対応させたくないキーワードに利用します。
キーワードの「フレーズ一致」（旧）とは？
フレーズ一致とは、登録したキーワードを含み、かつ語順（前後）が同じ場合に掲載されるマッチタイプです。キーワードを、””で挟んで登録します。
例
フレーズ一致キーワード: マッチする検索語句の例: 広告が表示されない検索語句の例: “テニス シューズ” ・赤 革 テニス シューズ ・セール テニス シューズ 購入
・赤い テニス シューズ
・テニスのシューズ ・テニス スニーカー 靴ひも
フレーズ一致は棒磁石のようなマッチタイプです。“”をつけて登録したキーワードは変動がほとんどなく、その前後に、指定しない語句がくっつくイメージです。
絞り込み部分一致と統合した「新フレーズ一致」の挙動とは？
絞り込み部分一致とこれまでのフレーズ一致の一番の違いは、フレーズ一致では、「語順が順守される」ということです。
絞り込み部分一致で「+赤 +靴」登録した場合、「赤い靴 購入」「靴 赤い 購入」のどちらにも広告配信されますが、フレーズ一致で「”赤い靴”」と登録した場合「赤い靴 購入」でしか広告配信されないという違いがありました。
| マッチタイプ | 絞り込み部分一致 | 旧フレーズ一致 | 新フレーズ一致 |
| 登録キーワード | +赤 +靴 | “赤い靴” | “赤い靴” |
| 赤い靴 購入 | 〇 | 〇 | 〇 |
| 靴 赤い 購入 | 〇 | × | 〇 |
絞り込み部分一致とフレーズ一致が統合された、新しいフレーズ一致では、語順が変わっても広告配信される可能性があります。
先述の例でいえば、新フレーズ一致で「”赤い靴”」と登録して、「赤い靴 購入」「靴 赤い 購入」のどちらにも広告配信されるということです。
ただし、どのような語順の変化にも対応するというわけではなく、語順が変わることで検索意図が変わってしまうような検索クエリには広告配信されません。
Goolge公式の例では、
| マッチタイプ | 絞り込み部分一致 | 旧フレーズ一致 | 新フレーズ一致 |
| 登録キーワード | +引越し+サービス+東京+まで+神奈川 | “引越しサービス 東京から神奈川まで” | “引越しサービス 東京から神奈川まで” |
| 格安 引越しサービス 東京から神奈川まで | 〇 | 〇 | 〇 |
| 東京の企業 引越しサービス 神奈川まで | 〇 | × | 〇 |
| 引越しサービス 神奈川から東京まで | 〇 | × | × |
フレーズ一致で配信対象としている範囲が、絞り込み部分一致で配信対象としていた範囲に近づいたといえるでしょう。
「格安 引越しサービス 東京から神奈川まで」と「東京の企業 引越しサービス 神奈川まで」の検索意図はかなり近いといえるので、それらに一斉にアプローチできる新フレーズ一致はより便利になったといえそうです。
キーワードへの入札という枠を超えて、「検索意図」に対する入札ができるのが、新フレーズ一致なのです。
参考：Google広告ヘルプ｜フレーズ一致と絞り込み部分一致の変更について
参考：Yahoo!広告｜【検索広告】マッチタイプの一部変更について
キーワードの「完全一致」とは？
完全一致では、検索語句が登録したキーワードと完全に一致する、またはその類似パターンに該当する検索に対してのみ、広告が表示されます。キーワードを、[]で挟んで登録します。
完全一致で登録したキーワードと同じ意味を持つ検索語句は、つづりや文法の違いがあっても類似パターンと見なされ、そのような検索語句にも広告配信されます。
例
完全一致キーワード 広告が表示される検索語句の例 広告が表示されない検索語句の例 [男性用の靴] ・靴 男性用 ・男性用 靴
・男性用靴
・男性用の靴
・赤い靴 男性用 ・購入 男性用靴
[オートバイ] ・バイク ・競技用 自動二輪 [無料素材 画像] ・フリー素材 画像 ・ストック画像
完全一致では、基本的には登録した語句と完全に一致する検索語句以外で広告配信されることはありません。登録したキーワードの前後に語句がくっついている場合も広告配信されません。
キーワードの追加方法
Goolge広告の場合
Google広告の管理画面上でキーワード設定する方法は２つあります。一つ目は、キーワードの階層で、設定する方法です。
[キーワード]>[検索キーワード]の＋ボタンを押し、キーワードを追加するキャンペーン、広告グループを選択します。キーワードの追加画面でキーワードを追加します。
二つ目は、キーワード＞検索語句の階層で、成果の出ている検索クエリをキーワードとして設定する方法です。
[追加済み/除外済み]列で、[なし]というステータスになっているものはキーワードとして登録が可能です。
Yahoo!広告の場合
Yahoo!検索広告の場合も、Goolgeと基本的な構造は同じです。
キーワードを登録したい広告グループで[キーワード作成]をクリックすると、キーワード作成枠が出てくるため、そこに登録したいキーワードを入力します。
マッチタイプが1種類しか選べないため、複数マッチタイプを登録する場合は、分けて設定が必要です。
また、Goolge広告と同じく、検索クエリをキーワード登録することもできます。
効果の出るキーワード・マッチタイプの選び方
主軸となるキーワードを設定
主軸となるキーワードには、自社の商品やサービスを一言でまとめた語句を選びます。例えば男性用のスポーツシューズを販売している場合、「メンズ スポーツ シューズ」のように、ターゲットに最も幅広くリーチしそうな語句が当てはまります。
このような広くリーチしそうなキーワードを部分一致で設定すると、幅広い検索に対して広告配信することができます。一方で、自社のビジネスにつながりにくい検索にも広告配信をしてしまう可能性があります。
商品やサービスの強みを副軸に設定
自社の商品やサービスの強みや特徴をキーワードに入れ込むことで、関心の高いユーザーに広告配信することができます。例えば、「メンズ スポーツ シューズ」の中でも、室内スポーツ向けに強みがある場合、「メンズ 室内 スポーツ シューズ」というキーワードが考えられます。
また、室内スポーツの中でもバスケットボールに強みがあるなら、「メンズ バスケットボール シューズ」というキーワードが考えられるでしょう。また、送料無料や返品無料といった強みがあれば、「メンズ スポーツ シューズ 送料無料」「メンズ バスケットボール 返品無料」といったキーワードが考えられます。
これらのキーワードを新フレーズ一致でキーワード登録す
これらのキーワードを新フレーズ一致で登録すれば、「メンズの室内用スポーツシューズが欲しい」「メンズのスポーツシューズを送料無料で手に入れたい」といった検索意図に対して広告出稿ができます。
これらのキーワードを完全一致でキーワード登録する
これらの検索語句を完全一致でキーワード登録する場合の多くは、この検索語句で必ず広告配信したい場合でしょう。
CVRが高い検索語句を完全一致で登録し、入札単価を高めることで、費用対効果の高いキーワードに対して予算を振り分けることができます。
キーワードを広告グループに分類する
キーワードをひとつの広告グループにまとめるよりも、目的に合わせていくつかの広告グループに分けて登録するほうがターゲットを絞って広告配信ができます。Google広告のヘルプでは、１つの広告グループに5～20個ほどのキーワードを設定することが推奨されています。
オススメの無料キーワード選定ツール
Googleキーワードプランナー
Googleキーワードプランナーでは、キーワードの候補を入力することで、そのキーワードと、そのキーワードに類似するキーワードに関する情報を取得できます。具体的には、月間の検索ボリューム、競合性、推奨される入札単価などを比較することができます。
参考：キーワードプランナー
Goodkeyword
キーワードを入力するだけで、そのキーワードに関連するキーワードを一覧表示してくれるサービスです。キーワードプランナーの計測機能を削ぎ、キーワード検索に特化したよりシンプルなツールといえます。Google検索だけでなく、Bingや楽天、GooglePlayでの関連キーワードを表示してくれるのが大きな特徴です。
参考：GoodKeyword
Ubersuggest
SEOのキーワード抽出ツールで、無料版と有料版があります。キーワードのボリューム、CPC、有料難易度、検索者の年齢分布、関連キーワードといった、他のツールでは把握しにくいデータをCSVでダウンロード可能な点が魅力です。
無料版では、検索キーワードのボリュームや広告掲載したときの平均クリック単価（CPC）の目安などを、簡単に把握できます。
参考：Ubersuggest
特定のキーワードを除外設定する
除外キーワード設定の目的とマッチタイプ
除外キーワードを設定すると、特定の検索語句を広告の表示対象から除外することができます。除外対象には、登録しているキーワードと同じ表記をするが意味が異なる語句を選びます。
例えば、食器のグラスを販売している場合、「サングラス」、「グラス ファイバー」などの語句を除外キーワードとして追加します。
除外キーワードも、マッチタイプを選択できますが、キーワードを登録する際のマッチタイプとは異なります。
主な違いは、類義語、表記ゆれ、誤字などの関連パターンも除外の対象に追加する必要があることです。
以下の例の場合、「ランニングシューズ」という部分一致の除外キーワードを設定しています。「テニスシューズ」や「ランニングの靴」といったキーワードの類義語や表記ゆれの検索語句には、広告が表示されることが分かります。
例
部分一致の除外キーワード: ランニング シューズ
検索 広告の表示対象 青 テニス シューズ 〇 ランニングの靴 〇 青 ランニング シューズ ✖ シューズ ランニング ✖ ランニング シューズ ✖
除外キーワードの設定方法
除外キーワードは、キャンペーン単位でも、広告グループ単位でも設定できます。
[キーワード]＞[除外キーワード]の階層から、ひとつずつ除外キーワードを設定することができます。
また、いくつかのキャンペーンや広告グループに共通の除外キーワードを設定したい場合は、[共有ライブラリ]から、[除外キーワードリスト]をキャンペーンか広告グループに紐づけることで設定が可能です。
目的別、入札戦略とマッチタイプの組み合わせ例
デジマールではマッチタイプによって入札戦略を使い分けています。キャンペーンごとにどのような目的を達成したいのか、それに応じて、登録するキーワードのマッチタイプと入札戦略は決まります。ここでは一例をご紹介します。
指名キーワードで広告配信し、機会損出を防ぎたい
指名キーワードで広告配信をする場合、「広告が出ていない」という状況を極力減らすことが目的になります。このとき有用なマッチタイプは「完全一致」「フレーズ一致」、入札戦略は「目標インプレッションシェア」です。
基本的に指名キーワードには競合がいないため、完全一致やフレーズ一致で入稿すると、非常に安価な入札単価で広告出稿ができます。部分一致で登録することもできますが、完全一致やフレーズ一致に比べて対応する検索語句が広がるため、入札単価は高騰します。
目標のインプレッションシェアを100%に設定すれば、指名キーワードが検索されたときには限りなく100%に近い確率で広告配信されます。
このように「完全一致」や「フレーズ一致」で指名キーワードを登録し、入札戦略を「目標インプレッションシェア」に設定することで、クリック単価の低い広告を機会損出なく出稿できます。
ミドルワードで広告配信し、コンバージョン数を最大化させたい
ミドルワードとは、検索数が中程度のキーワードのことであり、基本的には複数語句で構成されたキーワードを指します。ミドルワードを狙う場合、「部分一致」や「絞り込み部分一致」を使用します。
ミドルワードでコンバージョン数を最大化させるには、一定数の入札機会を基にしたデータが必要です。そのため、運用のフェーズに応じて入札戦略を変更します。
運用初期
まだデータの少ない運用初期は、広告の表示回数及びクリック数を最大化し、どんな顧客がコンバージョンにつながりやすいのかのデータを採取します。
具体的には、「部分一致」「絞り込み部分一致」のキーワードが登録されているキャンペーンを、「クリック数の最大化」の入札戦略で運用します。
データ蓄積後
コンバージョンのデータがある程度蓄積されたら、入札戦略を「コンバージョン数の最大化」、あるいは「目標コンバージョン単価」に切り替えます。
「コンバージョン数の最大化」では、コンバージョン単価はあまり考慮せず、コンバージョン数が多くなるように広告配信します。「目標コンバージョン単価」では、設定したコンバージョン単価を上回ることがないように広告配信をします。
「部分一致」や「絞り込み部分一致」でキーワードを登録しているため、コンバージョンにつながらない検索語句に広告配信されていることもあります。キーワード単位で広告の成果を確認し、成果の低いキーワードや検索語句は随時除外することでコンバージョン単価を抑えることができます。
まとめ
ここまで、リスティング広告のキーワードについて見てきました。キーワードはマッチタイプについて理解した上で、キャンペーンの目標との関係性も絡めながら設定していきます。ちょっとの設定ミスが広告の成果に大きく響くため、慎重な設定が必要です。
次回は第5回、「リスティング広告のフォーマット」です。レスポンシブ広告や拡張テキスト広告といった基本的なフォーマットに加えて、広告運用を楽にする広告カスタマイザについても詳細に見ていきます。
- リスティング広告とは？
- リスティング広告を始める前に
- リスティング広告のhagakure構成
- リスティング広告のキーワード
- リスティング広告の広告文 / ディスプレイ広告のフォーマット
- リスティング広告のパラメータ設定
- リスティング広告の予算設計
- リスティング広告の初期設定
- リスティング広告改善チェックシート
- リスティング広告の進捗管理
- リスティング広告のレポート作成
- リスティング広告の運用引継ぎ
- リスティング広告運用を外注するときの注意点
また、デジマールでは、リスティング広告運用の無料相談を実施しております。
「リスティング広告を始めてみたい」
「キーワード選びにこだわった広告運用をお願いしたい」
といったリスティング広告のご相談については、「リスティング広告運用代行」をご覧ください。
