リスティング広告のフォーマットを一覧で解説【アドカスタマイザ詳細】

リスティング広告のフォーマット

「リスティング広告運用マニュアル」では、全13回にわたり、私たちデジマールがどのようにリスティング広告を運用し、お客様とコミュニケーションをとっていくのか、その全体像をお伝えしていきます。今回は第5回「リスティング広告のフォーマット」です。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

この連載は、

  • 代理店を利用したことがなく、どのようなサービスを受けられるのか知りたい方
  • 代理店に委託していて、何かしら疑問を持っている方
  • 代理店からの報告をもっと理解したい方
  • リスティング広告運用を始めたい方
  • リスティング広告の運用効率を上げていきたい方

に向けて、事前知識を包括的にインプットできる記事となっております。今回は、Yahoo!広告のフォーマットがGoogle広告のフォーマットに近づいていることも踏まえ、Google広告のヘルプを参考にしながらリスティング広告のフォーマットについて解説していきます。

拡張テキスト広告/拡大テキスト広告

従来のテキスト広告は、広告見出しが2つ、説明文が1つでしたが、近年見出しを3つ、説明文を2つ設定できるようになったことで、「拡張」テキスト広告と名称を変えています。

拡張テキスト広告

①広告見出し

拡張テキスト広告の「広告見出し」については、Google広告のヘルプで以下のような記述があります。

拡張テキスト広告には広告見出しの項目が3つあります。 最初の 2 つの広告見出しは必須項目ですが、3 つ目は任意です。追加の広告見出し項目を活用すると、広告に含める情報を増やすことができます。1 つの広告見出しにつき 30 文字まで使用できます。それぞれの広告見出しは並べて表示されますが、縦線(”|”)で区切られます。画面サイズに応じて、見出しが 2 行目に折り返される場合があります。3 つ目の広告見出しは、幅の広いモバイル デバイスでは表示される可能性が高くなります。

広告見出しは大きな文字で表示されるため、広告の内容を伝える上で最も注意を払う必要があります。例えば、「広告見出し1」「広告見出し2」は必ず表示され、かつユーザーの目に留まりやすいので、広告で必ず伝えたい内容を掲載します。一方任意で追加する「広告見出し3」には、行動を促すようなフレーズ(例であれば「お見積りは無料」)を追加することが推奨されています。

Google広告の拡張テキスト広告作成画面では、以下で設定します。
広告見出し

②表示URL

拡張テキスト広告の「表示URL」については、Google広告のヘルプで以下のような記述があります。

表示 URL のドメインは、最終ページ URL のドメインに基づいています。 Google 広告では、最終ページ URL から自動的にドメインを抽出し、表示 URL として使用します。たとえば、最終ページ URL が www.example.com/outdoor/hiking/shoes の場合、www.example.com が表示 URL となります。

「表示URL」に関しては、広告作成時に「最終ページURL」を正確に登録していれば自動で表示されるため、特別の作業は必要ありません。

Google広告の拡張テキスト広告作成画面では、以下で「最終ページURL」を設定します。
最終ページURL

③パス

拡張テキスト広告の「パス」については、Google広告のヘルプで以下のような記述があります。

表示 URL に「パス」を 2 つまで追加指定できます(任意)。 必要に応じて、表示 URL と組み合わせる「パス」を最大 2 つまで指定することができます。これらの項目は、広告をクリックした後で表示されるページをユーザーが正しく認識できるように、表示 URL に追加されます(ウェブサイトのドメインの後)。パスとして指定するテキストは、ウェブサイトの実際の URL の一部でなくても構いませんが、ランディング ページに関連する内容にしてください。たとえば、最終ページ URL が www.example.com/outdoor/hiking/shoes なら、パスとしては Hiking と Shoes を指定することが考えられます。この場合、表示 URL は www.example.com/Hiking/Shoes になります。

任意設定ですが、設定することでランディングページの内容を端的に伝えることができます。例えば、広告見出しにも、パスにも「スニーカー通販」という単語が入っていれば、その広告を見たユーザーは「この広告はスニーカー通販に関するもので、ランディングページは通販サイトになっているんだな」と理解することができます。

Google広告の拡張テキスト広告作成画面では、以下で「パス」を設定します。
パス

④説明文

拡張テキスト広告の「説明文」については、Google広告のヘルプで以下のような記述があります。

拡張テキスト広告には 90 文字の説明文の項目が 2 つあり、広告のメッセージをより具体的に伝えることができます。

説明文はほかの要素に比べて文字も小さく、情報量も多いため、ユーザーが正しく認識するとは限りません。広告見出しで伝えたいことをきちんと伝えたうえで、より詳細な情報を求めているユーザーに対して情報提供する形式で作成してみるとよいでしょう。
Google広告の拡張テキスト広告作成画面では、以下で「説明文」を設定します。
説明文

Yahoo!広告における「拡大テキスト広告」

Yahoo!広告の「拡大テキスト広告」は、2020年8月20日より、Google広告の「拡張テキスト広告」と同じフォーマットに変更されました。

拡大テキスト広告に、任意項目として「タイトル3」と「説明文2」が入稿できるようになります。
テキスト領域が拡大し、多彩な広告表現が可能となるため、クリック率の向上が期待できます。
また機能改善に伴い、説明文の入稿可能な文字数を変更します。
-説明文1、説明文2:それぞれ90文字以内
※説明文1は文字数が従来の80文字から90文字に増加します。全角および半角カナは2文字、半角英数記号は1文字とカウントします。
各種広告タイプの項目名を統一します。これまで提供していた「タイトル」と「説明文」を廃止し、「タイトル1」「説明文1」に統一します。
例:
拡大テキスト広告では「説明文」を「説明文1」に変更します。
-リリース前:タイトル1、タイトル2、説明文
-リリース後:タイトル1、タイトル2、説明文1、説明文2
変更点や掲載イメージなどの詳細については、資料を参照してください。

レスポンシブ検索広告

レスポンシブ検索広告では、最大15個の広告見出し、4個の説明文を登録することができ、検索語句に合わせてそれらが選出される仕組みになっています。最も成果の見込める広告の組み合わせが時間とともにテストされ、検索語句に対して最も関連性の高い組み合わせが特定されます。

拡張テキスト広告と同じように最終ページURLやパスを設定します。そのうえで、任意の数広告見出しと説明文を設定します。
レスポンシブ検索広告

表示される広告のフォーマットは拡張テキスト広告と同じですが、設定に際してポイントがいくつか存在します。

レスポンシブ検索広告の広告見出しと説明文

自動的に広告見出しと説明文が選出されるゆえに、それらの内容に重複があったり、個別では意味が通らない表現が用いられていたりすると、高い成果は得られません。

関連性のある一意の広告見出しと説明文をできるだけ多く追加する

Google広告のヘルプでは、以下のように広告見出しと説明文に関する説明がされています。

広告が表示される可能性を高めるには、レスポンシブ検索広告ごとに、以下のガイドラインが守られていることをご確認ください。

  • 少なくとも 8~10 個の広告見出しを入力します。入稿されている広告見出しが多いほど、そのメッセージから関連性が高い広告を作成することができ、掲載結果の向上につながります。
  • 同じまたは類似したフレーズが使用されていない、それぞれ異なる広告見出しを 5 つ以上入力します。
  • キーワードを 2 つの広告見出しに含めてください。
  • キーワードを含まない広告見出しを 3 つ以上追加してください。商品やサービスのその他のメリット、対応中の問題、配送や返品についての情報を強調するようにしてください。
  • 独自性のある説明文を 2 つ以上入力します。
  • 商品やサービスについて、広告見出しに含まれていない情報を強調してみましょう。
  • 広告見出しや説明文を固定すると、表示される広告見出しや説明文の総数が減ります。表示される広告見出しや説明文の数を増やすには、各位置でさまざまな広告見出しや説明文の固定を解除したり、固定したりしてみてください。

人気のキーワードを広告見出しに追加する

Google広告のヘルプでは、以下のように広告見出しとキーワードの関係性が説明されています。

広告グループで最も頻繁に掲載されるキーワードのテキストを広告見出しに含めてみてください。これにより、検索ユーザーに対する広告の組み合わせの関連性が高まり、レスポンシブ検索広告の効果が向上します。

たとえば、「デジタルカメラ」というキーワードを使う場合は、「デジタルカメラを購入」といった広告見出しを作成します。広告グループに 5 つのキーワードがあり、そのうち 3 つのトラフィックが高い場合は、それらのキーワードを広告見出しに追加してみて、広告の有効性を次のレベルへと高めて広告のパフォーマンスを向上させましょう。

前述したように、登録しているキーワードを広告見出しに入れ込む際に、どのようなキーワードを採用するかについての記述です。成果の高いキーワードを採用します。

広告見出しと説明文の固定

広告見出しや説明文を特定の位置に固定すると、個々の広告見出しや説明文が広告内のどこに表示されるかを調整することができます。
説明文を固定すると、表示可能な広告文の組み合わせが制限されます。以下の場合は、固定が推奨されています。

  • すべての広告に免責条項を表示する必要がある場合は、免責条項をレスポンシブ検索広告の説明文として作成し、説明文の位置 1 に固定することができます。こうすることで、ユーザーが目にするすべての広告の説明文の最初の部分に免責条項が表示されるようになります。
  • 各位置に広告見出しまたは広告を 2、3 個固定すると、そのうちのどれかがその位置に表示されます。こうすれば、どの広告見出し / 説明文の成果が高いかを判断できるようになります。

レスポンシブ検索広告は、検索語句に合わせて柔軟にその内容を変更できることが強みであるため、不要に固定することはレスポンシブ検索広告の有効利用につながりません。

なお、広告見出しと説明文の固定は以下のアイコンで簡単に設定可能です。
レスポンシブ検索広告の固定

Yahoo!広告のレスポンシブ検索広告

現在Yahoo!広告では、レスポンシブ検索広告を利用することは出来ません。

キーワードの挿入機能

一般的に検索語句が広告見出しに含まれているとクリック率が上昇します。しかし、キーワードの分だけ広告を作成すると、それだけで手間ですし、広告の掲載結果のデータも作席に時間がかかります。そこで「キーワードの挿入機能」を利用することで、検索語句を含む広告見出しを自動作成して広告表示することが可能です。

キーワード挿入機能の仕組み

Google広告のヘルプには以下のように説明があります。

ここでは、チョコレート店の広告を例に説明します。キーワードの挿入コードを、次のように広告見出しに追加します。

広告見出し: 絶品{KeyWord:チョコレート}

このコードは、Google 広告 により広告グループのキーワードのいずれか(「ダーク チョコレート」、「シュガーレス チョコ」、「高級チョコレート トリュフ」)と置き換えられます。ただし、置き換えができない場合は「チョコレート」という言葉が使用されます。

ユーザーの検索語句は必ずしもキーワードと一致するとは限らない点にご注意ください。

 

ユーザーの検索語句: 広告の表示例:
ダーク チョコレート バー 絶品ダーク チョコレート
www.example.com
サンフランシスコの職人が製造
5,000 円以上のご注文で送料無料
シュガーレス チョコレート 絶品シュガーレス チョコ
www.example.com
サンフランシスコの職人が製造
5,000 円以上のご注文で送料無料
高級チョコレート トリュフ 絶品チョコレート
www.example.com
サンフランシスコの職人が製造
5,000 円以上のご注文で送料無料

 

最後の例では、「高級チョコレート トリュフ」という言葉は長すぎて表示できないため、「チョコレート」という言葉が広告見出しに表示されます。

キーワードの挿入機能の設定

広告作成画面では以下のように設定していきます。
まず、広告見出しで { を入力すると以下の選択が出てきます。「キーワード挿入」を選択します。
キーワード挿入機能

選択すると、以下のようなポップが出てくるので、誘導に従ってデフォルトのテキストを記入します。英単語の場合は、大文字、小文字の設定も行います。
キーワード挿入機能②

適応するとキーワード挿入機能の形式で広告見出しに反映されます。デフォルトの文字数とその前後の語句が半角合計で30文字を超えないように広告見出しを完成させます。
キーワード挿入機能③

Yahoo!広告のキーワードの自動挿入機能

Google広告のキーワードの挿入機能と、機能、設定方法ともに同じです。

参考:Yahoo!広告ヘルプ|キーワードの自動挿入機能の設定方法

広告カスタマイザ/アドカスタマイザー

キーワード挿入機能は、検索語句に応じて広告文の一部を変更する機能でしたが、発展形として、Google広告の「広告カスタマイザ」、Yahoo!広告の「アドカスタマイザー」があります。これらを用いることで、検索語句に応じて広告全体の内容をカスタマイズできます。

キーワード挿入機能と同じように、{}で囲んだ部分に検索語句と紐づいたテキストが挿入されます。どのような検索語句に、どのようなテキストを挿入するのか、その対応関係は、スプレッドシートを用いた「広告カスタマイザ データ」をGoogle広告にアップロードすることで設定することができます。まず、この「広告カスタマイザデータ」について見てみます。

広告カスタマイザデータ

1行目に属性、2行目以降に属性に対応した値を記入します。標準で準備されている属性と、ターゲット設定の属性、カスタム属性の3種類が存在します。
Excelやテキストエディタにて、以下のように作成していきます。

属性 属性 ・・・
・・・

それぞれの属性について見ていきます。

標準の属性

標準の属性は、配信の設定をするための属性といえます。標準の属性には以下のような属性があります。

属性 機能 有効な値
Device preference スマートフォン(タブレット、パソコン以外)で表示する広告のデータ行を制限 mobile または all
Scheduling 広告カスタマイザを表示する曜日と時間 曜日、開始時間 – 終了時間。たとえば、月曜日の午前 9 時~午後 5 時までのスケジュールを指定する場合、「Monday, 09:00 AM – 05:00 PM」と入力します。複数の曜日をスケジュール設定する場合は、曜日をセミコロンで区切ってください。月曜日と火曜日の両方に設定する場合は、「Monday, 09:00 AM – 05:00 PM; Tuesday, 09:00 AM – 05:00 PM」と入力します。
Start date フィード アイテムの掲載を開始する日 yyyy/mm/dd hh:mm:ss(24 時間表示)
End date フィード アイテムの掲載を停止する日 yyyy/mm/dd hh:mm:ss(24 時間表示)
Custom ID データ行を識別する一意の値。各行に自動的に “Item ID” と呼ばれる値が指定されますが、独自の custom ID 値を作成して Google 広告から認識させることもできます。 文字と数字の任意の組み合わせ
Target location restriction “Target location” に記載されている地域に適用されているターゲット設定の種類 Physical location または空のセル

設定する場合は以下のようになります。

Device preference Start date ・・・
mobile 2020/11/12 20:00:00 ・・・

ターゲット属性

ターゲット属性は、どのキャンペーンの、どの広告グループのどのキーワードが検索されたら、広告カスタマイザの値を挿入するのか、そのキーワードを特定するために利用します。

属性 機能 有効な値
Target keyword この行をトリガーするキーワード キーワードとマッチタイプ記号(例: 完全一致の場合は[花])。マッチタイプの形式をご確認ください。
Target keyword text この行をトリガーするキーワード。キーワードのマッチタイプは “Target keyword match type” 列で指定 マッチタイプ記号を付けないキーワード
Target keyword match type “Target keyword text” 列の対象キーワードに適用するマッチタイプ broad または phrase または exact
Target ad group この行のデータを使用する広告グループ 既存の広告グループ名
Target campaign この行のデータを使用するキャンペーン 既存のキャンペーン名
Target location ユーザーの現在地や関心のある地域にマッチした場合に、この行をトリガーする場所 地名(言語は自由)
Target location restriction “Target location” に記載されている地域に適用されているターゲット設定の種類 Physical location または空のセル

設定する場合は以下のようになります。

Target keyword Target ad group Target campaign ・・・
[バラ] バラ ・・・

カスタム属性

標準の属性やターゲット属性では設定できないような項目は、カスタム属性で設定が可能です。

属性のデータ型 一般的な用途 使用できる文字 値の例
text 商品名 文字、数字、記号 ハイキング靴
number 在庫数 整数 11
price 金額 数字(小数を含む)と有効な通貨記号 $24.99
date タイムスタンプ yyyy/MM/dd hh:mm:ss 2014/08/14 17:01:00

設定する場合、属性(データ型)の形式で属性を設定します。以下の例のようになります。

Model(text) Start_price (price) Sale_ends (date) ・・・
ProWhip 300 $199 2020/11/12 20:00 ・・・

広告カスタマイザデータを広告に反映する

Google広告のヘルプの事例を取り上げて、広告カスタマイザデータを広告に反映する方法を見ていきます。
「Mixers」という名前で広告カスタマイザデータを登録した場合の例です。

Target keyword モデル (text) キャパシティ (number) タイプ (text) 開始価格 (price) セール終了日 (date)
プロウィップ 300 プロウィップ 300 5 チルトヘッド 19,900 円 2015/05/15 20:00:00

 

「Target keyword」列に記載されたキーワードによって、他の各列の詳細が表示されるタイミングが決まります。各列では、広告に含める詳細(テキスト、数値など)を指定します。

鈴木さんは広告を作成する際、各モデルの詳細情報を記入する代わりに広告カスタマイザを使用し、各列を参照して文面が自動的に変わるようにしました。カスタマイザの前半(「Mixers」)は、データセットの名前で、後半(「Model」など)は列の名前です。

{=Mixers.モデル (text)} ミキサー
www.example.com
{=Mixers.キャパシティ (number)} L {=Mixers.タイプ (text)} ミキサー
{=Mixers.開始価格 (price)} – セール終了まで {=COUNTDOWN(Mixers.セール終了日 (date)}

ユーザーが 2015 年 5 月 10 日に「購入 プロウィップ 300」と検索した場合、「プロウィップ 300」というキーワードに従って、この広告の文面は以下のように変わります。

プロウィップ 300 ミキサー
広告 www.example.com
5 L チルトヘッド ミキサー
19,900 円 – セール終了まで 5 日

Yahoo!広告のアドカスタマイザー

Yahoo!広告のアドカスタマイザーも、Google広告の広告カスタマイザと原理原則は同じです。データセットを作成し、それを反映できるように広告を作成するという流れになります。Google広告で「広告カスタマイザデータ」と呼んでいたものを、Yahoo!広告では、「データ自動挿入リスト」と呼びます。「広告カスタマイザデータ」の属性と、「データ自動挿入リスト」の項目名は概念としては同じですが、その命名規則に若干の違いがあります。

項目名 データの内容と入力ルール
キャンペーン名 データ挿入用広告を入稿するキャンペーン名を入力します。
広告グループ名 データ挿入用広告を入稿する広告グループ名を入力します。
キーワード 広告配信対象とするキーワードを入力します。
※この項目で指定したキーワードでの広告配信時に、データを自動挿入できます。入稿済みのキーワードを入力してください。
キーワードマッチタイプ 上記の「キーワード」と併せて登録する項目です。指定したキーワードに設定されているマッチタイプを入力します。
完全一致、フレーズ一致、部分一致 のいずれかを入力します。
※入稿済みのキーワードと同じマッチタイプを入力します。
ターゲット地域 この行の内容で挿入用広告を表示する地域を指定できます。以下のヘルプを参考に、地域一覧から希望の地域をコピーして貼り付けます。
ターゲット地域の制限 「ターゲット地域」で指定した場所において、どのようなユーザーを対象にするかを指定できます。「ユーザーの所在地」を入力するか、空欄にします。
開始日 データ自動挿入の広告の配信開始日を指定できます。「YYYY/MM/DD」(例:2017/02/01)の形式で、半角数字で入力します。
終了日 データ自動挿入の広告の配信終了日を指定できます。
「YYYY/MM/DD」(例:2017/02/01)の形式で、半角数字で入力します。
曜日・時間帯 データ自動挿入の広告を配信する曜日や時間帯を指定できます。
「(英語表記の曜日[xx:xx-xx:xx])」の形式で、半角英数字で入力します。
例:(Monday[0:15-0:30]);(Tuesday[9:00-10:00])
データ自動挿入リスト(詳細) 既存のリストを編集する場合のみ使用します。リストの新規作成時は不要です。
既存のリストをキャンペーンエディター上で表示するか、CSVファイルにエクスポートすると、各行のデータ自動挿入リスト(詳細)を確認できます。

まとめ

ここまでGoogle広告およびYahoo!広告の検索広告のフォーマットを見てきました。どちらの媒体においても基本は「レスポンシブ検索広告」を作成し「拡張/拡大テキスト広告」を作成するという流れです。検索語句を広告に入れ込みたい場合は「キーワード挿入機能」、商品名と、その在庫量、広告の配信設定といった動的な指標を広告に埋め込みたい場合は「広告カスタマイザ/アドカスタマイザー」の利用がおすすめです。

広告のフォーマットは随時更新されていくので、常に最新の形式で入稿し、機会損出を防いでいきましょう。

次回は第6回「リスティング広告のパラメータ設定」です。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

リスティング広告運用代行

松葉駿平

横浜国立大学4年生。デジマールインターン生。事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。Tableau勉強中。趣味は料理で、「家事労働の労働生産性」をテーマに卒論を執筆中。

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