【運用前に確認】リスティング広告の予算設計とは?

リスティング広告の予算設計

「リスティング広告運用マニュアル」では、全13回にわたり、私たちデジマールがどのようにリスティング広告を運用し、お客様とコミュニケーションをとっていくのか、その全体像をお伝えしていきます。今回は第7回「リスティング広告の予算設計とは?」です。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

この連載は、

  • 代理店を利用したことがなく、どのようなサービスを受けられるのか知りたい方
  • 代理店に委託していて、何かしら疑問を持っている方
  • 代理店からの報告をもっと理解したい方
  • リスティング広告運用を始めたい方
  • リスティング広告の運用効率を上げていきたい方

に向けて、事前知識を包括的にインプットできる記事となっております。
※本記事は、Googleパートナー・Yahoo!認定パートナーである、デジマール株式会社が執筆・監修しているものです。

1.リスティング広告の予算設計

リスティング広告は、熱量の高い顧客にアプローチできる反面、競合との入札競争や、クエリの思わぬ拡張によって予算がかさみやすい広告ともいえます。その広告の予算をどのように設計すれば成果に結びつくのかを考えていきます。

予算の基本的な考え方

基本的に、予算が多ければ多いほどコンバージョン数が増えると考えられます。広告の表示機会も増え、広告の掲載順位も入札単価を高めるほど向上していくためです。

一方で、予算の投入先を間違えると、コンバージョン数はそこまで増えていないのに、コンバージョン単価は大きく上昇してしまった、という事態を招く危険性も秘めています。こちらについてくわしくみていきます。

予算の投入先とコンバージョン単価の関係

コンバージョン単価は以下の式で求めることができます。

コンバージョン単価
=予算÷コンバージョン数

予算を増額すべき場合は、

コンバージョン単価の増加率≦コンバージョン数の増加率

の場合といえるでしょう。一般的にコンバージョン数を増やそうとするほど幅広い検索語句に対して広告配信することとなり、コンバージョン単価が上昇しがちです。予算を増やしてもそこまでコンバージョン数が増えないのであれば、予算の増額は見送ることも考える必要があります。

予算増額の成功例

1.予算を増額して、表示回数のみ増加する場合

予算 ¥100,000 ¥50,000
掲載順位 2位 2位
表示回数 100,000 50,000
クリック率 2% 2%
クリック数 2000 1000
コンバージョン率 1% 1%
コンバージョン数 20 10
コンバージョン単価 ¥5,000 ¥5,000

※数値は例です

最もシンプルな予算増額の成功例です。

コンバージョン数の変化率は、

(20-10)÷10×100=100%

コンバージョン単価の変化率は、

(5,000-5,000)÷5,000=0%

となり、コンバージョン単価の変化率<コンバージョン数の変化率が成り立つため、予算増加により運用が成功するというシミュレーション例となります。

このとき、コンバージョン単価に変化はないことが確認できます。

2.予算を増額して、掲載順位が向上した場合

予算 ¥100,000 ¥50,000
入札単価 高い 低い
掲載順位 1位 2位
表示回数 50,000 60,000
クリック率 4% 2%
クリック数 2000 1200
コンバージョン率 1% 1%
コンバージョン数 20 12
コンバージョン単価 ¥6,667 ¥4,167

※数値は例です

こちらは先ほどよりも複雑な例です。先ほどは、予算が2倍になったことで、表示回数も2倍になった例ですが、今回は、予算を入札単価の向上に充てて、掲載順位を向上させた例となります。

一般的に、掲載順位が高いほどクリック率が高いといわれています。入札単価を上げることで掲載順位の向上が見込めますが、クリック単価もクリック数も増加するため、予算消化が早まり、結果として表示回数は減少する傾向にあります。

今回の表の例では、コンバージョン数の変化率は、

(20―12)÷12×100=67%

コンバージョン単価の変化率は

(6,667-4,167)÷4,167×100=59%

となり、コンバージョン単価の増加率<コンバージョン数の変化率が成り立つため、予算増加により運用が成功するというシミュレーション例となります。

ちなみに、予算額を増やしても運用が失敗してしまう場合には、以下の場合が考えられます。

予算 ¥100,000 ¥50,000
入札単価 高い 低い
掲載順位 1位 2位
表示回数 40,000 50,000
クリック率 3% 2%
クリック数 1200 1000
クリック単価 ¥83.3 ¥50
コンバージョン率 1% 1%
コンバージョン数 12 10
コンバージョン単価 ¥8,333 ¥5,000

※数値は例です

これは極端な例ですが、入札単価を引き上げて、掲載順位を向上させたものの、クリック単価も大きく向上してしまい、表示回数が減ってしまったという状況です。

コンバージョン数の変化率は

(12-10)÷10×100=20%

コンバージョン単価の変化率は、

(8,333-5,000)÷5,000×100=67%

となり、コンバージョン単価の変化率>コンバージョン数の変化率が成り立つため、増加した予算を誤って分配した結果、運用が失敗してしまうというシミュレーション例となります。

2.3つの予算設計プラン

予算の設計には、うな重の松竹梅のように、3つのプランが考えられます。「竹」が、クライアントの提示する予算でコンバージョン数を最大化するという、スタンダードなプランです。松、梅のプランの内容を、先ほどの例を用いながら説明していきます。

プラン「松」:予算を増額し、コンバージョン数の拡大を狙う

先ほど、

コンバージョン単価の増加率≦コンバージョン数の増加率

の条件が成り立つ場合は、予算の増額をすべきという話をしました。プラン「松」が適応される場合は、まさにこの条件が成り立っている場合です。予想されるコンバージョン単価が、会社で求められる目標値を下回っている限り、広告出稿ための予算を増やさないことは、機会損失につながります。

予算を増額して、コンバージョン数の拡大を狙う場合、新たなキーワードを入札する、既存のキーワードの入札を強化する、ターゲットや配信設定を緩めるといった施策が考えられます。もちろんこれらの施策によってコンバージョン単価が増額することもあるため、都度シミュレーションしていきます。

プラン「梅」:予算を縮小し、コンバージョン単価を抑える

プラン「梅」を採用する場合は、プラン「松」と逆の場合、すなわち

コンバージョン単価の増加率≧コンバージョン数の増加率

の場合です。具体的には、

  • 目標掲載順位が高すぎて、予算の割にクリック単価が高い
  • 様々なキーワードに入札しようとしており、広告表示回数の割にコンバージョン数が少ない
  • ターゲットが広すぎる

といった場合です。

これらの状況を改善するには、

  • 掲載順位にはこだわらず、表示回数を増やしてコンバージョン数を最大化させること
  • キーワードを絞って、特定のキーワードで掲載順位を高めること
  • ターゲットや配信時間、デバイスをクライアントから提示されたペルソナ情報を基に絞って、効率的な運用をすること

が考えられます。

3.まとめ

ここまで、デジマールの考えるリスティング広告の予算設計について見てきました。予算は多ければ多いほど成果がでるというわけではなく、お客様の目標値を達成するために必要な金額を準備することが第一です。予算をどのように運用して成果を出すのか、が代理店の腕の見せ所です。様々なプランを考え、最適なものを選んでいく姿勢があるかを基準の一つに代理店を選びましょう。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

リスティング広告運用代行

松葉駿平

横浜国立大学4年生。デジマールインターン生。事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。Tableau勉強中。趣味は料理で、「家事労働の労働生産性」をテーマに卒論を執筆中。

広告運用代行や各種支援について、
お気軽にご相談ください。
デジマールのマーケティングノウハウをご提供します。

お問い合わせはこちら