リスティング広告の改善チェックシート

「リスティング広告運用マニュアル」では、全13回にわたり、私たちデジマールがどのようにリスティング広告を運用し、お客様とコミュニケーションをとっていくのか、その全体像をお伝えしていきます。今回は第7回「リスティング広告の改善チェックシート」です。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

この連載は、

  • 代理店を利用したことがなく、どのようなサービスを受けられるのか知りたい方
  • 代理店に委託していて、何かしら疑問を持っている方
  • 代理店からの報告をもっと理解したい方
  • リスティング広告運用を始めたい方
  • リスティング広告の運用効率を上げていきたい方

に向けて、事前知識を包括的にインプットできる記事となっております。今回は、広告運用する上で確認したい項目を、チェックリスト形式で紹介していきます。なお、広告掲載順位のアルゴリズムはGoogle広告、Yahoo!広告で共通であるため、Google広告の情報を土台にしながら、Yahoo!広告についても適宜補足していきます。

チェック項目一覧

チェックリストの項目は全部で26個です。項目をクリックすると詳細説明に飛びます。

番号 確認項目
アカウント及び
キャンペーン
1 目標CPAが低すぎて機会損失を発生させていないか
2 予算の制限で表示できていない広告はないか
3 指名キャンペーンでインプレッションが最大化されているか
4 自動入札設定は適切か(運用初期や競合性が高い場合は拡張CPC、過去30日で50CVあれば目標CPAに変更)
5 CPAの良いキャンペーンに予算を割り当てているか
6 CPAの良い媒体に予算を割り当てている
7 平日、休日、時間帯別、エリア別の予算調整を行っているか
8 最適化スコアは85%以上を維持できているか
広告 9 審査落ちしている広告はないか
10 hagakure構成で広告とキーワードが設定されているか(余分なキーワードを登録していないか)
11 検索したときに適切な広告文が表示されているか
12 ABテストを実施しているか(拡張テキスト広告3つ、レスポンシブ広告1つが最低限入稿されている)
13 広告表示オプションは可能な限り設定されているか
14 パスは日本語で設定しているか
15 広告見出し3と説明文2は作成されているか
16 注力キーワードは見出し1や説明文の先頭に含まれているか
キーワード 17 「推定クリック率」「広告の関連性」が「平均より下」になっていないか
18 クエリを確認し、除外キーワードリストを作成しているか
19 除外キーワードは部分一致で登録されているか
20 注力キーワードは完全一致や絞り込み部分一致で登録されているか
21 成果を上げているクエリを完全一致や絞り込み部分一致で入稿しているか
22 CPCは許容範囲か(キーワードツールで適正価格を把握する)
ランディングページ 23 「ランディングページの利便性」が「平均より下」になっていないか
24 指名キーワードのCVRが5%を下回っていないか
25 ミドルワードのCVRが2%を下回っていないか
26 ランディングページの内容はクエリと関連性があるか

実際にはもっと多くの項目を確認しているでしょう。今回のチェックシートでは、どんな商品やサービスの広告運用であっても必ず押さえておきたい項目26個を掲載しています。

リスティング広告の運用改善の基本は、キーワードと広告、ランディングページの改善です。全ての運用者がこれらに注目し、日々改善を行っています。ただ数値を眺めるだけでなく、成果改善の足かせとなっている課題を見つけてそれを解決できる行動を考えること、成果の出ているキャンペーンをより伸ばすために何ができるのか考えることが必要です。

これらの項目は、具体的なアクションに結びつくように作成されています。ここからは、それぞれの項目がどのような課題を解決しているのかについて詳しく見ていきます。

アカウント及びキャンペーン

アカウント、キャンペーン単位で成果を確認するときは、基本的に予算の配分を間違えていないか、キャンペーンの自動入札の戦略は妥当かを意識します。複数媒体を運用している場合には、媒体間での成果の比較も行います。

1.目標CPAが低すぎて機会損失を発生させていないか

「目標CPA」は、キャンペーンの自動入札の戦略の一つです。目標CPAを設定すると、その金額を実際のCPAが上回らないように広告配信される方式です。

設定したCPAが低すぎると、コンバージョンにつながるような顧客の検索時に広告配信されず、獲得できたはずのコンバージョンを逃す可能性があります。結果としてコンバージョン単価は抑えられたが、コンバージョン数が少ないという結果を起こしかねません。

このような機会損失を発生させないためにも、キャンペーンで表示される目標CPAの推奨値を基に、入札単価や目標CPAは妥当な数値を設定します。

 

2.予算の制限で表示できていない広告はないか

予算は様々な事情で決まるため、とっさの判断で予算を増額することは厳しいでしょう。しかし、月の途中で月の予算を使い切っている場合、予算を増額すればさらなるコンバージョンが見込めます。費用対効果が想定の範囲内であれば、広告は配信し続けるべきでしょう。

もし予算を増やせないという場合であっても、広告配信自体を取りやめるという意思決定は好ましくありません。リスティング広告であれば1キーワードから広告配信が可能なので、費用対効果の高いキーワードに絞って広告配信をすることで、効果の高い運用を継続することができます。

 

3.指名キャンペーンでインプレッションが最大化されているか

指名キャンペーンは、商品やサービスの名前をキーワードとして登録した広告グループを持つキャンペーンです。指名キーワードは、最も獲得効率の高いキーワード群であり、表示回数が増えるほどコンバージョンも増やすことが期待できます。

インプレッションが最大化されているかどうかは、インプレッションシェアに注目することで確認することができます。インプレッションシェアが100%に近ければ、すべての広告掲載機会において広告が掲載されていることになります。特に指名キーワードであれば、最上部インプレッションシェアが100%に近い、すなわちどの広告掲載機会においても1番上の広告として掲載されているか、までこだわるとよいでしょう。

なお、インプレッションシェア100%を目標とする場合は、キャンペーンの自動入札の戦略を「目標インプレッションシェア」に設定します。

4.自動入札設定は適切か(運用初期や競合性が高い場合は拡張CPC、過去30日で50CVあれば目標CPAに変更)

ここまでキャンペーンの自動入札の戦略のうち、「目標CPA」と「目標インプレッションシェア」に触れました。もう一つ一般的な入札戦略として、「拡張CPC」があります。これは、コンバージョン数を最大化するように、クリック単価が調整される入札戦略です。

「拡張CPC」は運用の初期や競合性の高いキーワードを多く入札しているときに用います。これらの場合、入札単価が高止まりすることが多いため、CPCの平均値を設定しておくことでCPCが想定を超えて高くなることを防ぎます。

一方で、コンバージョンのデータが蓄積されてきたら、(一般には、過去30日で50CVといわれています)「目標CPA」入札戦略に切り替えることにより、コンバージョン単価を抑えながらコンバージョン数を最大化することが可能です。

5.CPAの良いキャンペーンに予算を割り当てているか

運用してコンバージョンのデータが蓄積されてきたら、キャンペーンの運用実績の改善と並行してキャンペーン間で運用実績を比較します。予算には限りがあるので、獲得効率の高いキャンペーンに予算を寄せた方がアカウント全体で見たときのコンバージョン数は最大化されます。

ただし、小規模のターゲットに対してだけ運用を続けていては接触できるユーザー数に限りがあるので、予算の余裕に応じて獲得効率の悪いセグメントに対しても広告配信を開始し、コンバージョン数の拡大を図ります。

6.CPAの良い媒体に予算を割り当てている

話の構造は5番のキャンペーンの話と同じです。コンバージョンのデータが蓄積されてきたら、Google広告とYahoo!広告の運用実績も比較します。一般にGoogleの方が若いユーザーが多く、Yahoo!の方が40代以上のユーザーが多いといわれています。ユーザー層の違いによって広告の成果にも違いが出ていることが多く、お客様の商材に応じて注力する媒体を変化させることが予算を効率的に活用するための第一歩です。

7.平日、休日、時間帯別、エリア別の予算調整を行っているか

商材によっては運用実績に波のあるものもあるでしょう。例えばBtoBの商材だと、平日に比べて休日の広告表示回数が少なくなります。それに応じてコンバージョン数も減少する傾向があります。また、BtoCの商材であっても、コンバージョンにつながりやすいのは夕方以降、ユーザーが家にいる時間帯という場合があるでしょう。

このような運用したからこそわかるデータを基に、コンバージョンにつながりやすいセグメントの入札単価を高めたり、専用のキャンペーンを作成して専用のクリエイティブを作成するなど工夫をしていきます。

重要なのは、お客様の商品を検索するユーザーの行動を想定し、それをデータで裏付けしたうえで、その行動に寄り添った広告配信を行うことです。

8.最適化スコアは85%以上を維持できているか

最適化スコアについては、Google広告のヘルプで以下のような記述があります。

最適化スコアとは、より良い掲載結果を得るため Google 広告アカウントの設定がどの程度最適化されているかを示す推定値です。最適化スコアを確認し、ビジネス目標に適した最適化案に従うことで、Google 広告アカウントの大きな可能性を簡単に活用することができます。

 

最適化スコア画面
このように最適化スコアはGoogle広告の設定がどれくらい最適なものかを示す指標です。最適化スコアは広告の成果と直接関係はしませんが、運用の伸びしろがどこにあるのか、設定漏れがないかを確認できます。
最適化スコアそのものにそこまでこだわる必要はありませんが、施策案の一助にしたり、施策の優先順位をつける上で参考にしたりといった使い方が考えられます。

広告

広告は顧客の目に直接触れるものであり、管理画面でその成果を事細かに分析することが可能なので、最も改善のし甲斐がある要素です。基本は広告をいくつか準備し、成果を比較するABテストを行うことです。

9.審査落ちしている広告はないか

広告を作成しても、媒体の審査を通らなければ表示されることはありません。リスティング広告については、利用できる文字や記号に制限があり、これらを遵守していないと、広告のステータスが「不承認」となり、配信されなくなってしまいます。

媒体ごとに審査基準も異なるため、事前に大枠を抑えたうえで、詳細は広告を作成していて迷ったときに確認しましょう。

 

参考:Google広告ヘルプ|[ブログ記事] Google 広告で使用できる記号一覧

参考:Google広告ポリシーヘルプ|編集

参考:Yahoo!広告ヘルプ|入稿規定(PC・スマートフォン・タブレット)(検索広告)

 

10.hagakure構成で広告とキーワードが設定されているか(余分なキーワードを登録していないか)

hagakure構成とは、キーワードを部分一致やフレーズ一致で登録した上で、入稿する広告の数を減らし、広告あたりの表示回数を増やすことで、データ蓄積を加速させるアカウント構造のことです。Google広告がこの構造を推奨していることから、この構造を採用することがスタンダードになりつつあります。

参考:リスティング広告のhagakure構成

特に運用初期はコンバージョンのデータを蓄積するためにも積極的に部分一致でキーワードを登録する必要があり、hagakure構成が効果を発揮します。

11.検索したときに適切な広告文が表示されているか

広告は表示される環境に応じて見え方が変化します。特に広告見出し3と説明文2は表示されるときとそうでないときがあるため、実際に検索してみて広告がユーザーにとって誤解を招くような表現になっていないか確認してみましょう。違和感のある内容だとクリック率が下がったり、ランディングページの内容と齟齬を感じて離脱されてしまう可能性が高まります。

Google広告であれば、[ツール]>[広告プレビューと診断]から、パソコン、タブレット、モバイルそれぞれの広告掲載結果を確認することができます。

12.ABテストを実施しているか(拡張テキスト広告3つ、レスポンシブ広告1つが最低限入稿されている)

運用初期は広告を複数入稿し、効果の高い広告文を探します。拡張テキスト広告3つ、レスポンシブ広告1つは目安の数です。hagakure構成を意識するなら、あまり広告の数が多すぎると表示回数が分散してしまうため、このような目安を設けています。

複数広告を入稿すると、どの検索語句に対してどの広告が表示されたのかはわかりません。これがhagakure構成の欠点です。大事なのは成果の高い広告を発見することなので、まずは複数広告を入稿してABテストをしてみたうえで、成果の高い検索語句との関連性を分析します。

13.広告表示オプションは可能な限り設定されているか

広告表示オプションは、広告の下側に表示される追加情報のことです。広告面を拡大することができるので、視認性が上がりクリック率の上昇に寄与するといわれています。

また、広告の掲載順位を決定する「広告ランク」決定の際にも広告表示オプション設定の有無が利用されるので、できる範囲で設定しておく必要があります。

参考:Google広告ヘルプ|広告の掲載順位

14.パスは日本語で設定しているか

パスは以下の広告表示例における「メンズシューズ」と「アウトドア」の部分です。

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www.example.com/メンズシューズ/アウトドア
翌日配送無料。ご登録いただくと、毎月シューズの特別セールをご利用になれます。

パスは、ユーザーにランディングページの内容を伝えるものなので、日本で広告配信しているのであれば、日本語で記入することでユーザーの目に留まりやすくなり、クリック率の向上に寄与します。

15.広告見出し3と説明文2は作成されているか

前述したように、広告見出し3と説明文2は必ず表示されるわけではありません。しかし、表示された場合にはユーザーに商品のさらなるメリットを提示し、CTRを向上させることが可能です。

広告例

これは広告見出し3と説明文2が表示された広告の例です。広告見出しを短い単語で構成することにより3要素が表示されるように調整されています。

参考:Google広告ヘルプ|拡張テキスト広告について

16.注力キーワードは見出し1や説明文の先頭に含まれているか

検索エンジンを利用するユーザーは左上から右下に視線を移しながら情報を読み取ります。広告も同じように、最初に入ってきた情報で内容を察知するため、広告の左側に位置する「広告見出し1」や「説明文1」といった要素には、ユーザーに必ず見てほしい情報を載せます。

特にユーザーの検索語句がそれらに含まれているとクリック率が向上するため、意識して広告作成することで成果を改善できます。

キーワード

17.「推定クリック率」「広告の関連性」が「平均より下」になっていないか

「推定クリック率」と「広告の関連性」は、どちらも広告の掲載順位を決定するときに用いられる指標です。これらの状態は「平均より上」「平均的」「平均より上」の3段階で評価されます。「平均より下」の場合、広告の掲載順位が低くなったり、クリック単価が高くなったりと成果の悪化につながります。

「推定クリック率」「広告の関連性」は、広告グループ単位で見たときに広告とキーワードの関連性が高いかどうかで決まります。広告グループ内で違うテーマのキーワードを登録していたり、キーワードと関連性の低い広告を入稿していた場合には、それらを削除したり、違う広告グループに移し替えるなどの作業が必要です。

参考:Google広告ヘルプ|推定クリック率

参考:Google広告ヘルプ|広告の関連性

18.クエリを確認し、除外キーワードリストを作成しているか

Googleの推奨するhagakure構成でアカウントを構築している場合、直面する問題に、「クリック単価が高くなる」という問題があります。これはhagakure構成が部分一致でのキーワード登録を推奨しているために、お客様のビジネスとは関係のない検索語句にまで広告表示されてしまうために発生します。

検索語句を逐一確認し、関連性の低い検索語句にまで広告掲載していないか確認した上で、そのような検索語句を見つけた場合には、除外キーワードリストに登録します。それにより、部分一致で広告配信される検索語句の精度が高まり、結果としてクリック率の上昇と、クリック単価の抑制が見込めます。

19.除外キーワードは部分一致で登録されているか

前述したように除外キーワードを登録することで部分一致キーワードの成果を高めることができます。除外キーワードもマッチタイプを用いて設定が可能ですが、通常のキーワードの設定の時に用いるマッチタイプで適応している、表記ゆれや類義語には対応していません。すなわち、適応範囲が狭いということです。

そのため、除外したい語句がある場合には、その類義語も含めて部分一致で登録することで初めて、「部分一致の」除外キーワード設定をすることができます。

参考:Google広告ヘルプ|除外キーワードについて

20.注力キーワードは完全一致や絞り込み部分一致で登録されているか

例えば指名キーワードや上位で広告掲載を狙いたいキーワードは、完全一致や絞り込み部分一致で登録します。広告の配信対象を狭めることで費用を抑えることができる分、広告表示回数を確保したり、入札単価を上げて、高い掲載順位を狙うことが可能です。

21.成果を上げているクエリを完全一致や絞り込み部分一致で入稿しているか

成果を上げているクエリ(検索語句)についても、完全一致や絞り込み部分一致で登録します。部分一致で広告配信している場合、運用開始当初には思いつかなかったような検索語句でコンバージョンしたり、クリック数を集めたりすることがあります。

それらの検索語句はユーザーの需要を反映しているので、お客様の商品と整合性のとれる検索語句であれば、完全一致や絞り込み部分一致で登録し広告配信します。

22.CPCは許容範囲か(キーワードツールで適正価格を把握する)

CPCが高すぎる場合は、費用対効果の悪化を招き、逆に低すぎる場合は広告配信の回数が減少し、掲載順位も下がるために、機会損出を発生させる恐れがあります。特に自動入札の戦略を拡張CPCにしている場合、設定している目標CPCは広告の成果に直結します。

適切なCPCがいくらなのか、CPCを上げることで、追加でどれくらいのクリックやコンバージョンが獲得可能なのか、その概算はキーワードツールで確かめることができます。様々なツールがありますが、最も有名なのは、Google広告が提供している「キーワードプランナー」です。

参考:Google広告|キーワードプランナー

ランディングページ

ランディングページは、数多くのキャンペーンに影響を与える要素であり、改善できれば非常にインパクトの大きい要素です。サイトの改修が必要なため、工数が必要ですが、その成果は絶大です。ランディングページを成果が出る形に改修することを、「LPO(Landing  Page Optimization)」と呼びます。

23.「ランディングページの利便性」が「平均より下」になっていないか

「ランディングページの利便性」は、「推定クリック率」「広告の関連性」と並んで広告の掲載順位に影響を与える指標です。「平均以下」「平均的」「平均以上」の3段階の指標があり、「平均以下」の場合は、見直しが必要です。

ランディングページの詳細な評価指標については明かされていませんが、指標を改善する方法については公開されています。

参考:Google広告ヘルプ|ランディング ページの利便性を把握する

24.指名キーワードのCVRが5%を下回っていないか

指名キーワードのCVRはお客様の扱う商品によって変化するでしょう。デジマールでは、指名キーワードのCVRは5%を目指しています。指名キーワードは検索ボリュームも限られているため、広告のみで成果を改善することは困難です。指名キーワードのクリック率は高いため、ランディングページに訪問するユーザー数も多くなります。訪問してくれたユーザーを取りこぼさないようなページ設計が必要です。

指名キーワードを含むキャンペーンでは専用のランディングページを作成することが理想ですが、指名キーワードでランディングページに流入したユーザーが違和感を持たなように、現行のページのファーストビューにもサービス名が分かるような工夫が必要です。

25.ミドルワードのCVRが2%を下回っていないか

ミドルワードとは、検索ボリュームが多くないが、特定の目的をもって検索されたキーワードのことです。検索ボリュームも大きく、検索意図の分かりにくいビッグキーワードと比べてCVRは高くなります。ミドルワードのCVRも商品によって異なりますが、デジマールでは、2%を目標に運用しています。

ミドルワードは指名キーワードに比べると、キーワードの選定や広告の良し悪しで成果を改善することが可能です。CTRの高いキーワードの選定と広告の作成をしたうえでCVRが伸び悩むのであればランディングページに問題があるといえるでしょう。ランディングページの問題をヒートマップツール等を用いて特定し、ランディングページやエントリーフォームのABテストを繰り返しながら、「勝ち」ランディングページを見つけていきます。

26.ランディングページの内容はクエリと関連性があるか

ランディングページの改善の足掛かりとして、ユーザーのクエリ(検索語句)とページの内容の一致が考えられます。ユーザーが用いている語句をページ内に盛り込むことはもちろん、ユーザーの検索意図を汲んだページ構成が必要です。

例えば、スニーカーの通販サイトで「スニーカー 通販 サイズ」という検索でのページ流入が多いのであれば、サイズについてユーザーがイメージできるようなコンテンツを付け加えたり、それらの情報をファーストビューに入れ込むといった施策が考えられます。

まとめ

ここまで、リスティング広告の改善チェックシートを見てきました。あくまで改善すべきポイントに気づくためのいわば警告のような存在であり、具体的にどのように改善するかは、扱う商品によって、またビジネスを取り巻く環境によっても変わります。大事なことは、広告の成果を数値で確認すること、そしてどうして成果が出ていないのか、ユーザーの視点に立って仮説を立てることです。

次回は第10回、「リスティング広告の進捗管理」です。代理店が運用している広告の成果をお客様にどのように共有するのかを見ていきます。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

リスティング広告運用代行

松葉駿平

横浜国立大学4年生。デジマールインターン生。事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。Tableau勉強中。趣味は料理で、「家事労働の労働生産性」をテーマに卒論を執筆中。

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