ユーザーが検索しているコンテンツの検索結果に関係性の深い広告を一致させるために用いられるのがキーワード (以下KW)になりますが、その際どの程度KW一致を厳密に行うか、という指定をするのがキーワードのマッチタイプです。キーワードのマッチタイプには３種類あり、それぞれ「部分一致」「フレーズ一致」「完全一致」となっています。部分一致は多様な検索結果に対して広告を表示させたいときに用いられ、完全一致は特定の検索内容だけ用いる時に設定するのが一般的です。
部分一致
指定KWに関連した内容の検索に対して広告が表示されるようになります。部分一致を表す特殊な記法は特にありません。（例：女性用のパンツ)
例に挙げたKWを部分一致に設定すると、「女性 服」「オフィスパンツ」といったクエリに対して広告が表示されるようになります。
フレーズ一致
指定KWと同じ意味の内容の検索に対して広告が表示されるようになります。フレーズ一致は指定KWに二重引用符で囲み設定します。(例: “女性用のパンツ”）
例に挙げたKWをフレーズ一致に設定すると、「セール 女性 パンツ」 「青色 パンツ レディース」 「スキニー パンツ woman」といったクエリに対して広告が表示されるようになります。部分一致より絞り込むものの完全一致より柔軟に対応できるので、自社の商品・サービスに関心が高いユーザーに対してアプローチをかけつつも、幅広いユーザーにアプローチできるようになります。
完全一致
KWと同じ意味または意図の検索に対して広告が表示されるようになります。完全一致は指定KWに角括弧で囲み設定します。（例：[女性用のパンツ])
例に挙げたKWを完全一致に設定すると、「パンツ 女性」「女性 ズボン」「女性用のパンツ」といった指定KWが指し示す意味と同義のクエリに対して広告が表示されるようになります。
