LTVとは?
LTVとは、Lifetime Value(ライフタイムバリュー)の略です。日本語で表現すると顧客生涯価値です。これは、ある顧客から生涯にわたって獲得できる利益を表します。一人のお客様から1回の取引で獲得できる利益ではなくて、その後も続く取引を通して見込める利益を含めた数値になります。なぜLTVを意識する必要があるのかというと市場の飽和という現状があるからです。成長市場であれば新規顧客獲得のために商品開発やプロモーションに注力して売り上げを伸ばせます。しかしながら、すでに成熟している市場においては新規顧客を獲得することは簡単ではありません。現在抱えている顧客の定着化が利益を上げ続けるためのポイントになります。それで、顧客一人当たりからいくらの利益を得ることができるのか計算することが需要視されるようになりました。そこで有効なのがLTVを計算することなのです。LTVの計算は簡単に行うこともできます。まず、平均顧客単価に収益率と購買頻度、継続期間を乗じます。計算された数値から顧客の獲得と維持にかかるコストを引けばよいのです。
LTVの活用事例
ある化粧品会社は自社商品の定期購入ユーザーの継続率に注目しました。化粧品は初めて使ったその時から他商品との違いに気づくというよりは、一定の期間継続して使用していく中で徐々に効果を実感できるものです。そして、一度、顧客が離れて他社の商品に移ってしまうと出戻りを期待するのにも時間がかかってしまうという業界です。この会社の商品は、効果を実感できるまで5か月ほど必要であるものの、そこまでの継続率が低いという課題を抱えていました。そこで、商品に同梱するものを月ごとに変化させるという工夫を行うことにしました。それまでの同梱物は毎回同じようなものでした。1月目から5か月目にかけて継続することのメリットを伝えるようなコンテンツを同梱するようにしたところ継続率が20%改善しました。そして、LTVは年間2,500円上昇するという成果につながりました。
まとめ
LTVは、長期的な視点で形成戦略を考えるうえで欠かすことができない指標です。数ある市場分野の中で新規顧客の獲得が容易ではなくなっている業界においては、既存顧客から少しでも長く利益を得続けられるようなビジネスモデルを構築することがポイントになります。そのためにはLTVの数値を高めることを意識して顧客との関係を持続させていく必要があるでしょう。そうすることで、リピーターを獲得して定着させ、収益の最大化へとつなげていくことができるのです。
