1.顧客起点マーケティングとは？
顧客起点マーケティングとは、現存顧客や潜在顧客のマーケティング媒体や販売メディアにおける動向や傾向をチェックすることによって、具体的なプランを立てていくという概念に基づいています。
もちろん、どんなマーケティングをするにしても、一般ユーザーの消費傾向や好みを分析するのは定石と言えますが、この顧客起点マーケティングでは、さらにその分析を客観的かつ論理的に行っていくことに特徴があります。顧客そのものを定量化していくことで、より客観的な判断を行えるようにしていきます。
2.顧客起点マーケティングの目的
この種のマーケティングを行うことには、まずターゲットをはっきりと絞るという目的があります。どの層にどんな商品もしくは広告手法が合っているのかを、顧客動向の定量化によって可視化できます。
具体的には、どの年齢層、収入ランク、性別、ユーザーの住む地域などによって、どの程度の売上があるか、広告へのリアクションが見られるかを確認できるのです。これにより、最も売上が期待できるターゲットを見つけ、そこにマーケティングリソースを集中できるようにするのが目的です。
もしくは、さらに対象層を広げるために、販売がなされていない層に注目するという逆の目的を持つこともあります。
もう一つの目的としては、売上予測やコスト計算をするというものがあります。実際の購買データをはじき出し、それぞれのターゲット層における平均購買額と組み合わせてみれば、年間の売上予想額を簡単に出すことができます。これに基づいて、生産量の調整を行ったり、販売価格の設定見直しをしたりできるようになります。
3.顧客起点マーケティングのメリット
企業がこの商品をこのくらい売りたいという希望と、実際の購買状況に違いが出てくるのは珍しいことではありません。当然、こうした差異はプランニングの段階から見込んでおくべきものですが、予想以上に差が大きくなってしまうと経営に悪影響が出てきます。
そこで、顧客起点マーケティングを行うことで、より現実的な試算と効果的なマーケティング手法を採ることができるようになります。
というのも、このタイプのマーケティングはあくまでも実際の顧客の購買状況や、広告に対するリアクションを基に分析を行うからです。予測というよりも、現実として出ている数字を基に考察を行うので、正確かつリアルタイムの分析ができるようになるのです。
4.顧客起点と顧客視点の違い
顧客起点は顧客視点と、似ているようで若干の違いがあります。顧客起点とは、顧客が実際に取っている行動、つまり購買やネット広告などへの反応をデータにして分析を行うものです。
一方で、顧客視点とは、企業が顧客の気持ちや見方を持って考えるということで、どちらかというと心理的なもの、イメージの段階に過ぎないものと言えます。他の言い方をすれば、顧客起点は現実的なデータを基にしますが、顧客視点は推測での考察ということになります。
もちろん、マーケティングにおいてはどちらの見方も大事です。しかし、具体的にマーケティングを進めていく段階では、現実的な分析ができる顧客起点を重視して決定を下していく必要が出てくるのです。
5.顧客ピラミッドとは？
顧客起点マーケティングにおいて、顧客ピラミッドというのは重要な指標となります。これは、現存顧客と潜在顧客をカテゴリー分けして、それをピラミッド状にグラフ化することです。
一番上部に来るのは、いわゆる常連顧客やリピーター、ロイヤルカスタマーと呼ばれる層です。現存顧客の中でも、利用頻度が高く購買額も高い層となります。その下に一般顧客が来ます。単発であったりリピーターであったりしますが、売上額としては少なめです。
こうした購買が見られる層の下に、離反顧客や未購買顧客、そもそも商品すら知らない未認知層が入ります。一般的に上部から下部に従って数が多くなり、ピラミッド状にグラフができるので、顧客ピラミッドと呼ばれるのです。
6.顧客起点マーケティングの注意点
顧客ピラミッドを作り、それぞれの層の状況を知り対策を練っていくことになりますが、ここでの注意点は上部の層だけに営業努力を向けがちになってしまうということです。
短期的には現存顧客を大事にすることは重要ですが、長期的な観点からすると、未認知の顧客に認知を進めるなど、下部層にも注意を向けないといけません。
7.顧客起点マーケティングの成功事例
あるアパレルブランドでは、顧客ピラミッドを作成してみると、購買客全体の18%程度が、総売り上げの48％を占める状況でした。利益で見ると、この層から上がる利益が全体の90%近くになっています。短期的には、この層に集中することで高い利益率を上げることができます。
しかし、層の入れ替えや競合企業の進出があるとリスクも高くなります。そのため、下部層向けの異なるブランドシリーズを作り、訴求ポイントを変えると同時に、上部層にはより丁寧なサービスを提供することにしました。これにより、上部からはより高い利益を、下部からは新規顧客が生まれることになりました。
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