1.テストマーケティングとは？
「テストマーケティング」とは、新しい商品やサービスに対する消費者の反応を確認するため、限られたエリア内で一定の期間試験的に提供することを指しています。新しい商品が食品や化粧品などの場合、企業主催のイベント内で無料サンプルとして提供するケースが多くみられます。
また、特定のエリア内にあるコンビニと提携して試験的に販売するということも少なくありません。このテスト期間中に得られたデータを基にして、企業はマーケティングの戦略を決定していくことになります。
2.テストマーケティングの目的
テストマーケティングの目的は「需要の有無を見極めること」です。当然ながら、商品開発の段階で「需要がある分野」と判断されてはいるものの、実際に消費者の反応を見るまでは不確定です。ですから、テストを行うことで、事前にターゲティングした通りの需要が本当に存在するのかをしっかりと見極めることができるのです。
テストの結果がある程度予想通りであれば、テストのフィードバックを基に商品やサービスに関する問題点や課題をブラッシュアップしてから市場に送り出すことになります。一方、まったく予想外れであった場合には、そのまま本格的な販売を行うことなく、プロジェクトを中止するということもあり得るのです。
3.テストマーケティングのメリット
テストマーケティングのメリットは「リスクを回避しやすい」という点にあります。テストは常に新しい商品の本格的な生産や、新しいサービスの大規模な運用が開始される前に行われます。これにより、企業は大量の資金を投入してラインを準備するのが適切かどうかを事前に見極めることができるわけです。
消費者のリアクションが良ければ、事前の計画通り進めていくことができるでしょう。一方、消費者の反応が思わしくない場合には、いったん計画を見直して、プロジェクトの規模を縮小するべきか、あるいはプロジェクトそのものを継続するかどうかといった点を判断することができます。
このようにして、「資金を大量に投入したけれど、思うような成果が上がらなかった」という事態に陥るリスクを回避することが可能となるのです。
4.テストマーケティングの注意点
テストマーケティングを実施する上での注意点は「ネガティブな結果も受け入れる態度を持つ」ということです。テストを行う目的はターゲティングの方向性を確認することであり、その結果「プロジェクトを中止するべき」という結論に至ることもあります。
そうした結果が出たときに、経営者やマーケティング担当者は「失敗した」と考えないことは非常に重要です。むしろ、企業として不要な資金投入をせずに済んだというポイントに注目して、ポジティブな見方を保つことで次のプロジェクトへと繋がりやすくなることでしょう。
5.テストマーケティング3つのポイント
ターゲット
テストマーケティングでは「商品やサービスのターゲット設定が適切か」を見極めることができます。若者を意図して企画した商品ではあっても、テストの結果を見ると高齢者を中心に人気が見込めるということが分かった場合、マーケティング戦略の大幅な見直しが必要となるでしょう。
パッケージの修正や広告の内容、販売エリアの調整などをしなければなりません。こうしてより適切なターゲットにアプローチしていくことが可能となるのです。
オンライン
モニターを募集してオンラインでテストマーケティングを行う企業が増えてきています。特定の商品をモニターへ送付してインターネット上でアンケートを行ったり、新しいオンラインサービスを無料で提供してその使用感に関する意見を求めたりします。
多様なプラットフォームを活用してモニターを募集することで、異なる顧客層にアプローチできるというのがオンラインでテストを行う強みと言えるでしょう。
SNS集客
SNSを活用することでより多くのモニターを見つけることが可能です。現在では多様なSNSプラットフォームがあり、それぞれのメインユーザーが持つ需要は少しずつ異なっています。
ですから、テストが完了した後でどのメディアを通して得たモニターから評価が高かったのかを分析することで、販売および広告戦略を決めやすくなるでしょう。また、SNSを使うことで人件費などを節約できるというのも大きなメリットです。
6.テストマーケティングの成功事例
生鮮・加工食品を扱う1つの企業が、インターネット販売をスタートすべきかを見極めるためにテストマーケティングを行ったという実例を取り上げます。
Eコマースサイトを通じ、アンケートに回答した人へ主力商品のサンプルをプレゼントするというテストを行ったところ、日本全国から「インターネット販売がスタートしたら購入したい」という回答が多数寄せられました。このテスト結果に基づいてインターネット販売を始めたところ、注文が殺到する結果となりました。
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