ナーチャリングとは?マーケティングの基礎知識

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1.ナーチャリングとは?

マーケティングの分野では、ナーチャリングという言葉が使われます。英語で書くとNurturingであり、育成するといった意味合いを持つ単語です。自社のサービスや製品を利用している人、利用しておらず興味もない人、といった感じに消費者がきれいに2つに分かれるケースはほぼありません。

すでにサービスや製品を利用しているけれども気持ちが離れつつある人もいれば、利用していないけれども興味があるという人もいるはずです。マーケティングでは見込み客のことをリードとも呼びますが、実際にはリードにも種類があり、名前を知っているレベルから興味を持っているレベルなど、様々です。

そのため、リードと一概にくくるのは危険ではありますが、このリードを自社のコンテンツのユーザーにするため成長させる手法が、ナーチャリングです。

2.ナーチャリングの目的

現代のマーケティングでは集客後、売り込みで最終的に成約に結びつける手法がよく用いられます。ナーチャリングは、この集客と成約までの間を補完する部分とも言い換えられ、非常に大事なプロセスです。BtoC、いわゆる企業が一般の消費者をターゲットとする商売の場合、ナーチャリングは使いにくい傾向があります。

シンプルにテレビでコマーシャルを流す方が効果的な場合も多く、やや使用場面が限られるのが難点です。一方で、BtoBと呼ばれる企業間取引ではナーチャリングは欠かせない存在であり、ある程度の大きなお金が動くこともあって簡単に取引がまとまるケースは稀です。

だからこそ、見込み客の興味を自社により惹きつけ、成約に導くためのナーチャリングを使う余地が十分にあります。BtoCの場合も、企業が発行するメルマガに登録を促すなどの手法を使えばナーチャリングで見込み客を惹きつけられるので、使えそうであればぜひナーチャリングを意識してください。

3.ナーチャリングのメリット

ナーチャリングなしで成約に漕ぎ着けられるケースも多いものの、ナーチャリングを挟むことでより自然な形で成約につなげられるのがメリットです。現在でも保険の営業などの分野では、リストを元に自宅を訪ねたり電話でセールスをかけるケースがあります。

このようなセールスが全く駄目なわけではありませんが、企業の名前くらいは知っているレベルのリードに興味を持ってもらうのは難しいのが実情です。十分に信頼関係が築かれている場合はともかく、そうでなければ強引さが目立って反感を買う恐れがあります。

一方、ナーチャリングを挟めば、自社や自社のブランドに対して信頼感を与えることができるため、セールスにありがちな強引さを消す効果が見込めるのです。また、信頼関係を十分に築けば、別のサービスや製品をおすすめして成約に結びつけることもできます。

4.ナーチャリングコンテンツの作り方

ナーチャリングのコンテンツを作る上で大事な点は、リードについて深く考えることです。メルマガ、公式サイトへのホワイトペーパーの掲載などがナーチャリングの代表的なコンテンツですが、いずれにしてもリードがどのような悩みを持っているかを深く知るところから始めましょう。

その悩みを解決するためのコンテンツを作ることが、ナーチャリングで信頼関係を築くためには重要です。メルマガを採用する場合、いきなりセールスをかけると反感をもたれやすいため、まずは信頼できる相手だと思ってもらうために、できる限り有益な情報を提供することです。

ホワイトペーパーは技術的な資料であるために分かりにくいケースも珍しくはありませんが、その道の人でなくても理解できるように作るなど、常にリードのことを意識するとよいでしょう。

5.ナーチャリングシナリオとは?

ナーチャリングで使われるシナリオとは、どのように成約まで導いていくかの設計図のことです。公式サイトからメルマガに登録してくれたリードと、以前に名刺交換をしたことがあるレベルのリードでは状況が違うのは当然で、リードにあわせたシナリオを作ることも欠かせません。

同じリードでも、ある程度の興味を持っていると思われるリードと興味が薄いと思われるリードでは、アプローチの仕方を変える必要があります。集客の方法も大事ですが、様々なリードの状態を想定しつつ、先に書いたような有益なコンテンツを作ることも不可欠です。

6.ナーチャリングリストとは?

営業や展示会での名刺交換などで得た名詞から、ナーチャリングのターゲットをまとめたリストを作る方法もあります。名刺交換したものの特にそこから何も進展がない、そのような事例は珍しくはありません。

ナーチャリングを意識するのであれば、リストを作った上でリードの状態を把握し、状況にあわせてメールでアプローチする手法も有用です。役に立つ情報をメールで送ることで、さほど関係性が深くないリードを育てる効果が見込めます。

リストは作っただけでは役に立たないので、ナーチャリングで信頼関係を築くことを意識し、まずはセールス色を消した上でアプローチしましょう。


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