マーケティングリサーチとは?マーケティングの基礎知識

1.マーケティングリサーチとは?

企業が売りたいと考える商品が必ずしも売れるわけではないのは、ターゲットやニーズが曖昧で効果的なマーケティング施策が打てていないことが原因であることがほとんどです。このような場合、活用できるのが「マーケティングリサーチ」です。

「マーケティングリサーチ」とは企業が新しい商品の開発やマーケティングを行うに際して、ユーザーから必要な情報を集めるために行う調査のことを指す言葉です。商品選択や購買動機など消費者の視点からさまざまな手法を用いて調査をおこないます。

2.マーケティングリサーチの目的

マーケティングリサーチは消費者が何を考えて商品選択や購買行動を起こすのか、直接的に調査を行うことで、より現実的な仮説に基づいたマーケティング施策の検討や実施を行いやすくすることを目的として行います。

ターゲットとなる消費者やそのニーズを把握することで、より具体的なマーケットへのアプローチが可能となり、有効なマーケティング施策へ結びつけることが可能となるわけです。

マーケティングリサーチは、企業のマーケティング活動において情報ニーズが発生した場合に必要な情報定義を行い、予算に基づいてデータを収集し分析するといった手順を踏んで行われます。

3.マーケティングリサーチの種類

マーケティングリサーチは企業のマーケティングの主要なステップ毎に行うべき調査が違ってきます。企業環境分析の仕事から始まり市場導入の段階に至るまで、それぞれに適したリサーチ手法を用いて調査を行わなければなりません。

マーケティングリサーチの手法は大別して2種類、「定量調査」と「定性調査」に分類することが可能です。

定量調査

「定量調査」は複数のユーザーから意見を収集してそのデータを集計、平均値を求めることで「ターゲットの属性別の、それぞれの大まかな傾向」を定量的に分析、導き出す調査手法です。アンケート形式で行われ、そこから回答の傾向を数値化することで行われます。「定性調査」と対をなす調査手法で、両者をあわせて行う場合もあります。

定性調査

「定性調査」は消費者個々人の意見や行動の傾向を定性的に分析する調査手法です。主にインタビューなどの手法で行われ、商品の「イメージ」や購入を決断する「理由」など、数値化の難しい「個人の感想」を対象に行われる調査です。

「定量調査」で洗い出された消費者の属性に対し、マーケティングの効果検証を行う目的として「定性調査」が行われることが一般的です。

観察調査

「観察調査」とは、対象者(消費者)を直接観察して、その観察結果からデータを得る調査手法です。例えば小売店の来客人数を観察したり、ある商品について小売店の店頭価格はいくらに設定されているかなどを調査します。

もともとは調査員が現場で直接記録をとる方法で行われることが多かった調査手法ですが、近年ではコンピュータを使用して自動的に記録をとる方式で行われることが多くなっています。

評価グリッド法

「評価グリッド法」とは、特別なインタビュー手法を用いることで消費者の認知構造を引き出し、その階層状になった評価構造を図として表現する手法です。

もともとは臨床心理学の分野において治療方法のひとつとして開発された面接方式でしたが、やがてマーケティングリサーチの分野で応用されるようになりました。

レパートリーグリッド法

「評価グリッド法」に先んじて成立した「レパートリーグリッド法」は、言語学者ソシュールが定義した「差異」の概念に基づき、価値構造を解明することを目的として成立しました。

「評価グリッド法」とともに、商品の評価(消費者の好き嫌い)の差異にフォーカスして分析を行います。この消費者の「評価の差異」の因果を明らかにするための方法を「ラダリング法」と呼びます。

ポストモダン・アプローチ

1980年代以降、ポストモダン・アプローチと呼ばれるアプローチ方法がマーケティング研究において提唱されるようになりました。これは評価グリッド法やレパートリーグリッド法などと同じく、もともと臨床心理学において考案された治療法を消費者の心理行動を読み解くための処方としてマーケティングの世界で応用されたものです。

ポストモダン・アプローチの手法のひとつとして挙げられるのが「投影法」です。これは曖昧な設問によって回答者の内面・性質を明らかにしようとするもので、臨床心理学で用いられる投影法としてはロールシャッハ・テストが有名です。

覆面調査

「覆面調査」とは、調査員が身分を隠し一般人としてサービスを受け、その結果を依頼者にフィードバックする調査方法のことです。英語では「ミステリーショッピング(Mystery Shopping)」と呼ばれます。

サービスの品質をより消費者に近い立場で調査できる方法として利用され、著名なものとしては「ミシュランガイド」の調査法がこれに該当します。


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