ランチェスター戦略とは?マーケティングの基礎知識

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1.ランチェスター戦略とは?

国内企業の99%が中小企業とされるビジネス界において、戦力の劣る弱者がいかに強者と競争していくのかという点に注目し、それぞれの戦力に応じた戦い方を教えているのがランチェスター戦略論です。

この理論は、第一次世界大戦でF.W.ランチェスターが提唱したもので、『武器効率×兵数』で戦闘力が計算できます。これを現代の実践的マーケティング理論に応用することで、競争社会を生き抜くことが可能とされています。

2.フレデリック・ランチェスター

フレデリック・ウィリアム・ランチェスターはイギリス人の自動車工学・航空工学のエンジニアです。第一次世界大戦中にピタゴラスの定理をもとに、2つの軍事的法則・ランチェスターの法則を提唱し、これが第二次世界大戦中に米国海軍作戦研究班で研究され、戦闘に応用されています。

3.ランチェスターの第一法則

第一法則は、いわゆる白兵戦の兵法です。同じ武器を持つ兵士が対峙した場合、戦闘による消耗率は同じで、兵士の数の差が戦果に現れます。

つまり、10人:8人の戦闘なら、最終的に数の多い方が2名生き残るという論理です。これを弱者の戦略といって、戦力が小さな企業に効果があります。

局地戦

営業エリアに大資本企業が参入してきたとします。社員の人数で劣る地元の中小企業は、提供する商品・サービスの質を高めることが必要です。営業エリアを熟知しているという『地の利』を活かして、局地戦に徹することで大企業の戦力を減らすことが重要です。

一点集中

営業エリア内の販売ターゲットを丁寧に絞り込んで、集中的に販売戦略を実践します。守備範囲を広げずに、一点集中のセールスを仕掛けることで、兵力の弱さをカバーすることができます。

一騎打ち

局地戦で移転集中の営業をかければ、あとは白兵戦の実力がモノを言います。営業マンがもつ武器(セールス・ツール)を最適化し、実践的な研修やスキルアッププログラムも実施します。また、営業マンのポテンシャルを高めるために、休暇や勤務時間に自由度を与えるなどの内部施策が有効となります

4.ランチェスターの第二法則

第二法則は『集中効果の法則』といって、広域戦・遠距離戦での兵法理論を解いています。現在においても、大企業やリーディングカンパニーが実践している戦略は、弱小企業の功績を真似し、それを資力と人海戦術で広範囲に展開するものです。

資力・戦力で圧倒している強者は、局地戦には持ち込まずに、広域に営業を拡散させて広く利益を上げる戦略が効果的です。

確率戦

第二法則では、『戦闘力=武器効率(商品・サービスの質)× 兵力数の二乗(営業力)』として戦力を計算します。同等の武器効率である営業チームの場合、10人のチームと5人のチームでは兵力の2乗の差に比例します。この計算では、8人分の差が出ます。

そこで、大手企業は競合数の多いステージに参入し、豊富な品揃え・系列内競合で販売力を増幅させて競争に勝つことが可能です。

広域戦

自動車業界でも最大手企業は保守的な戦略を重んじ、2番手以降の企業は攻めの戦略で立ち向かいます。

そこで一番手の企業が他社と同レベルの商品クオリティを発揮して販売競争を仕掛ければ、販売力で優るために広域戦に持ち込むことで圧勝します。そこで、一番手の企業は商品を模倣・追随といった方法で、じっくりと開発すれば良いのです。

遠隔戦

大手企業は直営店や系列店を利用して、拠点を置いていない地域でも販売競争を仕掛けられます。資金力とブランド力で大々的に広告を打ち、消費者へ購買意欲を植え付けておいて系列店などで販売を促進する遠隔戦が有効となります。

5.マーケットシェア理論とは?

マーケットシェアとは市場を複数企業で分け合うことです。つまり、特定の商品・サービスの販売実績が業界のどのくらいを占めているかを確認することでシェア率を算出し、今後の営業戦略を構築するベースとします。

市場動向・将来性を予測しつつ、どのレベルのシェアを目指すかで営業戦略を構築します。これをマーケティングシェア理論と言います。

シェアの算出方法

商圏内シェアを確認する場合、『売上÷市場規模×100%』で占有率を出します。この市場規模とは、提供する商品・サービスのマーケットサイズを商圏人口で掛け算した値です。

他にも、対象市場を絞り込んだマーケットシェア、業界の上位3社における相対的なマーケットシェア、最大企業との比較シェアなど、計算対象を変えてシェアを出すこともできます。

6.弱者と強者の定義とは?

ランチェスター戦略では、市場シェア率で強者と弱者を定義づけます。具体的にシェアが最も大きい企業を強者、シェアが2位以下の企業を全て弱者とします。

これは企業規模の大小に関係ありません。どれほどニッチなサービスでも、それが一番売れていれば強者です。

7.ランチェスター戦略をビジネスに応用する

シェア順位で1位の企業は強者として『確率戦・広域戦・遠隔戦』で営業を促進させます。一方2位以下の弱者であれば『局地戦・一点集中・一騎打ち』でシェアの奪還を図ります。

とくに弱者は、自社商品を差別化し、付加価値を高め、局地戦で一騎打ちの勝負に出る『ミート戦略』を導入すると効果があるでしょう。


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