ブランドエクイティを解剖!概要から活用事例までを網羅

宮平凌和

ブランドエクイティ

ブランドエクイティとは?

ブランドエクイティは字義通りに「ブランド資産」を意味します。これは、株式や現金、不動産のように企業や商品が持つブランドネームというものにも、資産としての価値があるという考え方のことです。そして、企業としてはそのブランドエクイティを高めるための具体的な努力を払うことや、客観的にブランド資産の価値を測るように努めることで、マーケティング力を向上させるというメリットがあります。

このブランドエクイティの考えでは、販売する個々の商品の売上によって利益が出るというだけでなく、ブランドそのものにどのような影響を与えるかという視点を大事にします。デザイン性の高い商品を売り出すことができれば、オシャレなブランドというイメージを持たせることができます。一方で、作りの粗い製品を出してしまうと、たとえその価格の安さから売上高が一時的に高くなったとしても、ブランド力は低下してしまうという見方をします。単に個々の商品の売上にこだわらず、ブランドとの関係を見ていくということが特徴なのです。こうした考えをすることによって、長期的に見て優良な顧客との関係を作り、安定した売り上げを見込めるなどのメリットを得られます。

ブランドエクイティの構成要素

ブランド認知

ブランド認知とは自社の名前にどの程度の価値が見出されているかと指標です。認知度の低いブランドよりも認知度の高いブランドはより信頼があり、顧客獲得の機会が高くなります。

知覚品質

知覚品質とはその会社が提供している商品・サービスにどれくらいの信用性・品質イメージがあるのかの指標です。品質は単に性能を指しているのではなく、雰囲気等抽象的なものまで含まれます。自社のブランドだけを確立するのではなく、商品サービスの知覚品質を上げて初めて消費者のニーズを満たせるのです。

ブランド連想

ブランド連想とは、その社名を聞いた時どのようなイメージを浮かべているのかという指標です。例えば洋服や香水がルイ・ヴィトン製のものであれば周りの人から注目を集めることでしょう。つまりその会社の商品を利用していることで、どれくらい他者の関心を惹けるのかということです。また、ルイ・ヴィトンであれば「高級」「煌びやか」「一流」といったイメージがよく浮かんでくると思います。強いブランド連想がある会社は競合他社に顧客を横取りされにくくなります。

ブランド・ロイヤルティ

ブランド・ロイヤルティはブランドへの忠実度合い、つまり愛着度合いを指し示します。このブランドロイヤルティが高いほどブランドのプロダクト・サービスを利用するようになります。

ブランドエクイティとSEO

ブランドエクイティとSEOは通じるところがあります。それはSEOの意義の一つに「自社の知名度を上げてブランディングを可能にする」というものがあります。

リスティング広告と違いSEOは即効性や管理性は薄いですが、SEOを地道に行っていくことで自社のWebサイトが徐々に上位表示されていき多くのユーザーの目に触れるようになります。

ユーザー間での認識が広まれば検索語句としては最もCV率が高い指名検索が増えていきます。また、購入検索でも上位表示を見込めるため、総合的に集客に寄与するというわけです。

ブランドエクイティの活用事例

ブランドエクイティは、ブランド力を大事にする企業であればどこでも行っている手法です。特にその傾向が強いのは化粧品メーカーで、様々な活用事例があります。

単に質が良い商品を開発して販売するというだけでなく、高級でおしゃれなブランドというイメージを作るための戦略を採ることにした活用事例があります。そのために、パッケージや商品そのもののデザインを高級感あるものに一新しました。同時に、CMにはターゲット世代に人気の女優を起用します。

このメーカーでは世界戦略の組み替えも行っていましたので、同時にそれぞれの国におけるイメージ調査を行い、現地の有名人をCMに起用してイメージ戦略からスタートしました。

こうして、高いブランド力を作り上げることができ、他社よりも高い販売価格でありながらも、衰えることのない売上高を維持できるようになったのです。

まとめ

ブランドエクイティは、ブランドそのものを資産と見てその価値を客観的に評価すると同時に、価値上昇のための働きかけをしていく活動です。

企業にとってブランド力は、経営に大きく関わる重要なものですので、この考えをしっかりと意識して商品の開発と販売の戦略を立てていきましょう。

慶應義塾大学経済学部在籍。Webマーケティングのインターンを経て、デジマールに入社。

宮平凌和

慶應義塾大学経済学部在籍。Webマーケティングのインターンを経て、デジマールに入社。

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