4C分析とは?マーケティングの基礎知識

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1.4C分析とは?

4C分析はアメリカの経済学者、ロバート・ラウターボーンが1993年に発表したフレームワークです。「顧客価値(Customer Value)」「経費(Cost)」、そして「顧客にとっての利便性(Convenience)」、加えて「顧客とのコミュニケーション(Communication)」の4つの言葉の頭文字を取って、「4C分析」と命名されています。

顧客の購入意思決定に大きな影響を与える価格や利便性、顧客にとっての商品価値といった、売れ行きを左右する貴重なファクターを論理的に分析・設定することで、顧客目線商品の特徴をまとめるためのフレームワークです。

「4C分析」は1960年にエドモンド・マッカーシーが発表した「4P分析」を元に考えられたものです。「4P」とは製品(Product)・価格(Price)・流通(Place)・販売促進(Promotion)を指し、企業側のマスプロダクトをまとめるためのもので、大手企業側から市場を捉える考え方でした。

その後、技術の発展に伴い、さまざまなメーカーによって似たような製品が生産販売されるようになり、さらにSNSの普及に伴い、性能の低い商材には市場で低評価が拡散される時代へと変わりました。

このような状況から企業側からではなく顧客サイドのニーズから必要とされる商品をどうやって生産するかが重視されるようになり、そうした状況を受けて考案されたのが「4C分析」です。

2.4C分析の目的

「4C分析」は自社製品の特徴(良さ)を買い手(顧客)の視点から分析し整理することにあります。先に開発されていた「4P分析」が、「売り手の視点」に立って製品を分析するものであったのに対し、「4C分析」では、「買う側の視点」から、製品の特徴・メリットを分析して整理、製品の開発や問題点の改善に使用することを目的としています。

「顧客価値(Customer Value)」とは、商材(製品)それ自体の(顧客にとっての)価値のことです。顧客がその商材を手にしたときのベネフィット(恩恵)を考慮して考える必要があります。

「経費(Cost)」は顧客から見た時の価格(経費)を指します。値段設定においてが仕入れ・生産・販促等の必要経費の情報が必須ですが、4C分析においては、顧客が設定された価格をどう思うかを考慮に入れて考えます。

「顧客にとっての利便性(Convenience)」は、顧客にとってその製品をどこでどうやって販売されると便利なのか、その利便性を考えます、実店舗での販売を行うのか、オンライン通販の方がユーザーが利便性を感じるかなど、顧客視点から見た利便性を検討します。

「顧客とのコミュニケーション(Communication)」は、顧客とうまくコミュニケーションを取るための方策を検討します。広告・販促の押し付けではなく、SNSを活用したりセミナーを開催するなど、顧客と双方向のコミュニケーションを持つための広告や販促の方法を考えます。

3.4C分析のメリット

4C分析のメリットは、製品やサービスの特性(良さ)を消費者の目線から考えることができる、という点にあります。

マスプロダクトの商品しかなかった時代は売り手目線から見た「4P分析」が効果的でしたが、小規模メーカーが乱立し、膨大な数や種類の製品やサービスがある現在の社会状況では、単に「良いもの」を生産販売するだけで売れるわけではありません。

商品それぞれの特性にあった売り出し方・見せ方など、顧客の視点から捉えた場合の付加価値を、いかに商品に付与するかが重要になってきます。

4C分析を行うことで、消費者の視点から見ていかに魅力的で付加価値があるように見えるか、そのことを分析整理してマーケティング戦略を考えることができるようになります。

4.4C分析の注意点

4C分析で消費者目線からマーケティング戦略を考えることができますが、それは裏返せば経営者としての視点が欠けてしまうことも意味しています。マーケティングを考える場合、財源や人員、それらの運用維持に必要な費用といったものを経営者視点で考えることも重要です。

4C分析に偏ってしまうと、重要な経営者視点が欠けてしまい、マーケティングがうまく行かなくなってしまうこともありえるわけです。

消費者の視点に立つ4C分析を行う場合は、経営者視点から考える4P分析も同時に行い、視野が狭くなることを避けるよう、心がけた方が良いでしょう。

5.4C分析の成功事例

4C分析の成功事例として良く知られているのが、花王の「ヘルシア緑茶」です。

体脂肪減少効果によって「トクホ(特定保健用食品)」に認定されたことを強く打ち出すことで、消費者にとって「お茶を飲むだけで痩せられる」という「顧客価値」を生み出したこと、また、当時の清涼飲料市場では350ml入りペットボトルで120円という設定が多かったところを、花王は「ヘルシア緑茶」をあえて180円に設定、これは「経費」の面から見ればデメリットとなりますが、同時に「効果がありそう」というプレミア感を持たせることにも成功しています。

こうした4C分析に基づいたマーケティングの結果、「ヘルシア緑茶」は発売翌年には年間売上が300億円を超える大ヒット商品になりました。


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