Facebook広告とは?費用や使える画像、ターゲティング、仕組みを解説

松葉駿平

Facebook広告運用マニュアルでは、私たちデジマールがどのようにFacebook広告を運用し、お客様とコミュニケーションをとっていくのか、その全体像をお伝えしていきます。今回は「Facebook広告とは?」です。

この連載は、

  • 代理店を利用したことがなく、どのようなサービスを受けられるのか知りたい方
  • 代理店に委託していて、何かしら疑問を持っている方
  • 代理店からの報告をもっと理解したい方
  • Facebook広告運用を始めたい方
  • Facebook広告の運用効率を上げていきたい方

に向けて、Facebook広告に関する知識を包括的にインプットできる記事となっております。

Facebook広告を代理店に依頼する場合にも、ある程度Facebook広告に関する知識を持っていることは、円滑な取り組みのために不可欠です。今回は基本的な説明とともに、デジマールが考えるFacebook広告の役割についても触れていきます。

そもそもFacebookとは?広告配信に向いている?

Facebook広告を出稿するにあたって、Facebookの概要について解説します。

Facebookの特徴は、「実名登録」「InstagramとMessenger」にあります。各々見ていきましょう。

Facebookの特徴は実名登録にある

Facebookの特徴の一つは、実名登録にあります。ユーザーは、所属している会社や学校、住んでいる地域、現在どのような仕事をしているのか、何に関心があるのか、どのようなライフステージにあるのかといった情報をFacebookに提供しています。

投稿や広告に、「いいね!」「コメント」、「シェア」を行った場合、友達のユーザーに実名でその行動が知らされるため、拡散力が高いSNSと言えます。

参考:Facebookヘルプセンター|Facebookではどんな名前が認められますか。

FacebookはMessengerも提供し、Instagramを買収している

Facebookのもう一つの特徴は、チャットツールであるMessengerを提供していること、巨大SNSであるInstagramを買収していることです。これら2つのサービスはFacebook広告と無縁ではなく、Facebook広告のプラットフォームを通じてこれら2つのサービスにも広告配信をすることができます。

Facebook、Instagramの規模

Facebook、Instagramは日本でも多くのユーザーを抱えるSNSです。

以下は2019年時点での、Facebook、Instagramの利用者数のデータです。

月間アクティブユーザー(日本) 月間アクティブユーザー(世界)
Facebook 2,600万人 28億人
Instagram 3,300万アカウント 10億アカウント以上

参考:Facebook NewsRoom|Instagramの国内月間アクティブアカウント数が3300万を突破

日本では、LINEの月間アクティブユーザーが8,200万人(2019年)、Twitterの月間アクティブユーザーが4,200万人(2019年)と圧倒的です。

しかし、LINEは日常利用のチャットツール、Twitterは個人の発信の場として大きな役割を果たしており、広告プラットフォームとしての利用は発展途上といえます。

FacebookやMessengerはビジネスの場面で利用されることが多く、Instagramは食やファッション、インテリア、美容といった衣食住に関する情報収集に使われることが多いという特徴があります。広告主から見れば、宣伝効果の高いSNSと言えそうです。

Facebook広告とは?

Facebook広告とは、FacebookおよびInstagram、Messengerなどに広告配信が可能な、広告配信のプラットフォームです。

Googleの検索広告やディスプレイ広告のように、特別な広告掲載枠が準備されているわけではなく、「インフィード」すなわち通常の投稿と同じ形式で広告を配信します。

参考:Facebook広告|潜在顧客と潜在ファンにリーチする

Facebook広告が掲載される場所はどこ?

Facebook広告では、広告が掲載される場所のことを、「配置」と呼びます。Facebook広告の配置を一覧にすると、Instagram、Messengerを含めて以下のようになります。

Facebook Instagram Messenger
  • Facebookニュースフィード
  • Facebook Marketplace
  • Facebook動画フィード
  • Facebookの右側広告枠
  • Facebookストーリーズ
  • Facebookインストリーム動画
  • Facebookの検索結果
  • Facebookインスタント記事
  • Instagramフィード
  • Instagram発見タブ
  • Instagramストーリーズ
  • IGTV動画
  • Messenger受信箱
  • Messengerストーリーズ
  • Messenger広告メッセージ

Facebookか、Instagramか、Messengerか、媒体の違いはありますが、例えばFacebook広告のストーリーズ、Instagramのストーリーズ、Messengerのストーリーズのように各媒体の同じ機能においては、同じフォーマットで広告が掲載されます。

このように、Facebook広告は、様々な広告掲載枠に同じフォーマットで広告掲載できるという特徴があります。

参考:Facebook広告ガイド

Audience Network(オーディエンスネットワーク)はFacebookアプリ以外の広告掲載枠

Facebookは、Audience Network(オーディエンスネットワーク)という、Facebook以外のアプリへの広告掲載枠も保有しています。フォーマットは限られますが、それらのアプリにも広告掲載が可能です。

ネイティブ広告、バナー広告、インタースティシャル広告、動画リワード広告の4種類のフォーマットを利用可能です。

インタースティシャル広告は、画面に覆いかぶさるように掲載される広告のことです。動画リワード広告はインタースティシャル広告と似ていますが、広告を見終わることでアプリ内の報酬がもらえるという違いがあります。

Facebookの調査によると、Facebookだけで広告を見た人に比べて、FacebookやInstagram、Audience Networkなど様々な場所で広告を見た人のコンバージョン率が8倍であったという結果も出ています。

Facebookだけにこだわらない、幅広い広告配信が効果を発揮しそうです。

参考:Facebookビジネスヘルプセンター|Audience Networkについて

Facebook広告の広告フォーマットの種類とは?

広告の配置がわかったところで、広告のフォーマットを紹介します。フォーマットによって利用できる画像や動画の要件が異なることはもちろん、広告配信できる配置にも制限があります。

Facebook広告の画像広告

FacebookやInstagramは、フィードであれ、ストーリーズであれ、画像を用いた投稿であふれています。画像広告は、「Sponsored(広告)」という表記は付きますが、通常の広告と同じフォーマットで広告掲載することができます。

クオリティが高い画像や、人の興味を惹く画像であれば、拡散、シェアされて広告費以上の効果を発揮する可能性もあります。

参考:Facebook広告|簡単に作成できるFacebook写真広告で想像をかきたてましょう

画像広告が掲載できる配置は以下のようになっています。

Facebook Instagram Messenger
  • Facebookニュースフィード
  • Facebook Marketplace
  • Facebook動画フィード
  • Facebookの右側広告枠
  • Facebookストーリーズ
  • Facebookインストリーム動画
  • Facebookの検索結果
  • Facebookインスタント記事
  • Instagramフィード
  • Instagram発見タブ
  • Instagramストーリーズ
  • Messenger受信箱
  • Messengerストーリーズ
  • Messenger広告メッセージ

参考:Facebook広告ガイド

Facebook広告の動画広告

FacebookやInstagramでは、スマートフォンの普及によって画像だけでなく動画も投稿することが当たり前となりました。広告という観点でいえば、画像以上に情報を発信ができるのが動画であり、FacebookやInstagramでは動画広告も簡単に投稿することができます。

参考:Facebook広告|動画を使ってターゲットにリーチする新しい方法を考えましょう。

動画広告が掲載できる配置は以下のようになっています。画像広告より少し掲載範囲が狭いことがわかります。

Facebook Instagram Messenger
  • Facebookニュースフィード
  • Facebook Marketplace
  • Facebook動画フィード
  • Facebookストーリーズ
  • Facebookインストリーム動画
  • Facebookの検索結果
  • Facebookインスタント記事
  • Instagramフィード
  • Instagram発見タブ
  • Instagramストーリーズ
  • Messengerストーリーズ

参考:Facebook広告ガイド

Facebook広告のカルーセル広告

カルーセルとは、メリーゴーラウンド(回転木馬)のことで、カルーセル広告は、複数の画像を1連の流れで掲載できる広告のことです。画像それぞれに違う遷移先URLを設定できます。

例えば旅行会社が様々な旅行先のプランをカルーセル形式で掲載したり、ソフトウェア会社が商品の様々な機能をカルーセル形式で掲載したりと、様々な利用方法があります。

参考:Facebook広告|広いスペースでアクションを促しましょう

カルーセル広告が掲載できる配置は以下のようになっています。

Facebook Instagram Messenger
  • Facebookニュースフィード
  • Facebook Marketplace
  • Facebook右側広告枠
  • Facebook動画フィード
  • Facebookストーリーズ
  • Facebookインストリーム動画
  • Facebookの検索結果
  • Facebookインスタント記事
  • Instagramフィード
  • Instagramストーリーズ
  • Messenger受信箱

参考:Facebook広告ガイド

Facebook広告のコレクション広告

カバー画像と4点の商品画像を掲載できる広告です。直接購入に持ち込むことができるので、購買までのスパンが短いファッションや食関連の商品と相性がいいでしょう。

参考:Facebook広告|利用者が商品を簡単に閲覧できるようにしましょう。

コレクション広告が掲載できる配置はかなり限られています。

Facebook Instagram
  • Facebookストーリーズ
  • Facebookインストリーム動画
  • Instagramフィード
  • Instagramストーリーズ

参考:Facebook広告ガイド

Facebook広告のバナー画像・動画のサイズは?

Facebook広告、Instagram広告は

  • 1.91:1(1,200×628)
  • 16:9(1,920×1,080)
  • 1:1(1,080×1,080)
  • 4:5(1,080×1,350)
  • 9:16(1,080×1,920)

これらのサイズの画像を作成すれば、すべての配置に掲載可能なため、効果を最大化するにはこれら5種類のサイズを作成するとよいでしょう。

それぞれの画像・動画がどのように表示されるのか、どの配置に表示されるのかは以下の記事よりご確認ください。

Facebook広告ではどのようなターゲティングができる?

Facebook広告の特徴は前述した多様なフォーマットに加えて、精緻なターゲティング機能にあります。

このターゲティングが可能なのは、実名登録で、様々なステータスについて記入ができるプロフィールや、Facebook、Instagram上の行動履歴からユーザーの興味関心が把握できるからです。

また、Facebookピクセルタグを自社サイトに設置すれば、自社のウェブサイトに訪れたことがあるかわかり、リターゲティングも可能となります。

Facebookでは、同じような性質を持ったユーザーのまとまりのことを「オーディエンス」と呼びます。オーディエンスには3つの種類があります。

コアオーディエンス
  • 地域
  • 年齢
  • 性別
  • 言語
  • 興味関心(デバイス利用状況、購入行動、購入意向、旅行スタイルなど)
カスタムオーディエンス
  • ウェブサイトカスタムオーディエンス
  • アプリアクティビティカスタムオーディエンス
  • 顧客リストのカスタムオーディエンス
  • エンゲージメントカスタムオーディエンス
類似オーディエンス
  • カスタムオーディエンスと類似するオーディエンス

コアオーディエンスは、Facebookが取得したデータを用いてターゲティングします。カスタムオーディエンスは、広告主がすでに持っているデータ、例えば顧客データや、すでにWebサイトに訪れたことがあるユーザーのデータを用いてターゲティングします。

類似オーディエンスは、カスタムオーディエンスをソースオーディエンスとし、ソースオーディエンスとの類似度を1%~10%で選んで、その範囲に該当するユーザーに広告配信を行います。

参考:Facebookビジネスヘルプセンター|広告マネージャでコアオーディエンスを作成する方法
参考:Facebookビジネスヘルプセンター|カスタムオーディエンスについて
参考:Facebookビジネスヘルプセンター|類似オーディエンスについて

Facebook広告で選択できるキャンペーン目的の種類とは?

Facebook広告では、広告配信の目的に合わせて、キャンペーン目的を選択することができます。

選んだキャンペーン目標によって利用することができる広告フォーマットや、配置、機能に違いがあります。

選択できるキャンペーン目的は以下です。

  • ブランドの認知度アップ
  • リーチ
  • トラフィック
  • エンゲージメント
  • アプリのインストール
  • 動画の再生数アップ
  • リード獲得
  • メッセージ
  • コンバージョン
  • カタログ販売
  • 来店数の増加

参考:Facebookビジネスヘルプセンター|適切な広告の目的を選択する

Facebook広告の広告掲載の仕組みとは?

Facebook広告では、オークション形式の入札が行われている

Facebookの広告オークションが実施されるタイミングは、あるユーザーが2社以上の広告主のターゲットオーディエンスになった場合です。

スキー好き女性のオーディエンスに広告配信をしたいA社と、ある地域のスキーヤー全員に広告配信をしたいB社で、両社が同一人物Cさんをターゲットオーディエンスにした場合がその例です。

広告オークションは次の3つの要素で総合的に評価されます。推定アクション率と広告品質を直接確認することはできません。

入札単価  広告主がその広告に対して設定した入札価格(つまり、広告主が目的達成のために支払う用意がある金額)です。広告オークションで入札を管理するにはいくつかの方法があります。詳しくは、入札戦略をご覧ください。
推定アクション率 特定の利用者がその広告でアクションを実行するか、その広告経由でコンバージョンに至る可能性(つまり、その利用者に広告を表示することが広告主の目的達成につながる可能性)を示す推計値です。クリックベイトやエンゲージメントベイトは、広告パフォーマンスの向上につながりません
広告品質 広告を見た人や非表示にした人からのフィードバックや、低品質とみなされる広告の特徴(情報の隠ぺい、扇情的な表現、エンゲージメントベイトなど)といったさまざまな要素から判断された広告の品質指標です。

推定アクション率と、広告品質を直接確認することはできませんが、管理画面から「品質ランキング」「エンゲージメント率ランキング」「コンバージョン率ランキング」を確認することができます。これらの指標と、広告関連度診断を用いることで、現在のFacebook広告運用の問題点を探ることができます。

参考:Facebookビジネスヘルプセンター|広告オークションについて

まとめ

ここまで、Facebook広告の概要を見てきました。ターゲティング、広告フォーマットどれをとっても高機能で、それゆえに数多く設定するものがあるということがわかりました。

Facebook広告でまず大事なことは、適切なオーディエンスに対して広告配信することです。そしてオーディエンスを設定するうえで必要なことは、自社のビジネスを理解し、どのようなターゲットにどのような広告を掲載したいのかを明確にすることです。

その意味で事前準備がものをいう広告です。

配信設定の準備をしたうえでクオリティの高い画像や動画を用いたプロモーションを行うのが、Facebook広告といえるでしょう。

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

松葉駿平

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

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