経費削減の時代に向けたマーケティング戦略へのシフトを
digimarl
新型コロナウィルスがある程度落ち着きを見せても、景気は一足飛びには回復しないでしょう。業種・業界によって違いはあると思いますし、中にはビジネスの形そのものが変わってしまうといったケースも出てくるはずです。
この記事では、これからの厳しい時代を乗りきるためのマーケティング戦略を示していきます。
1. 広告費は削減の傾向
まずは、下のグラフをご覧ください。
出典：新型コロナ感染拡大による仕事減。マーケティング業界の苦悩【緊急アンケート調査】（Agenda note）
これはマーケティング関係者に対しておこなわれたアンケート調査からで、「新型コロナウィルスの感染拡大により、どういった影響があったか」という設問への回答です。
キャンペーンやイベントの延期や中止を筆頭に、広告費などの予算の削減が上位になっているのがわかります。調査自体は2020年3月末から4月上旬、まだ日本国内で緊急事態宣言が出される前のものですから、状況はこれよりもさらに深刻になっていると想像できます。
実際に海外からは、FacebookやTwitterの広告費のマイナスが報告されています。またGoogle、Facebookは中小の広告主に対し、3億4000万ドル分の広告費を無償提供すると発表しています。
なお広告費の削減は、テレビなどのオールドメディアの方がより深刻です。自宅にいる時間が増えテレビをつけている方も多いでしょうが、通常のCMが減っていると感じていることでしょう。また雑誌なども、大型書店の営業が自粛となり店頭に並ぶ機会が減ったため、広告掲載が減少していると考えられます。
2. これからのマーケティング
これは一時的なものではなく、長期的な景気の低迷が予想されます。
日本国内では2019年10月の増税を機に売上が減少した、という業種や企業が多くありました。
ただこれは制度として決まっていたことだったので、減少分を補えるようにその前の特需で利益をあげていたり、その後の落ち込みを想定して年間計画を立てていたりすることで、大きなダメージは出ていない所が多かったはずです。
今回はまったく想定していなかったコロナショックですから、これには多くの企業が頭を抱えていることでしょう。
今後は、次のような変化が考えられます。
- リアル店舗での購入から、オンライン購入へのシフト。
- 先行き不安による買い控え。
- 新しいブランドではなく、安心できる定番のものを買い続ける。
大きな問題は、生活者の「財布の紐が固くなる」ということです。BtoBも同様に、予算を通すのは厳しくなるでしょう。つまり多額の広告費を投入しても、これまでと同じ費用対効果は見込めないことになるはずです。
そのため広告（≒新規顧客の獲得）ではない、別のマーケティング戦略が必要となってきます。
3. 具体的な取組み方
別のマーケティング戦略とは、次のようなものです。
CRM・ナーチャリング
CRM、ナーチャリングともに新規顧客の獲得手法ではありません。既存の顧客との関係性を維持していくものです。
これには定期的なプッシュ（メール、プッシュ通知、LINEなど）や、サイトを訪問した際に適切な接客をおこなうといったことが重要になります。実行にあたってはCDPなどユーザーの統合データを用いる方が、より精緻なパーソナライズできるのは言うまでもありません。
カスタマーサクセス
カスタマーサクセスは顧客第一主義の考えに基づくものですが、従来からのカスタマーサポートとは違い、積極的に顧客の満足度を上げていき、同時に成果も出す取組みになります。
カスタマーサポートの場合は、顧客が困ったと感じて動いた時に初めて接点を持ちます。基本的にはその事象が解決できれば、やり取りは終わりとなります。そのためKPIとして応答率などが設定されます。
カスタマーサクセスの場合には、ユーザーが困りごとや不満を感じる前に、能動的にアプローチしたり解決できる方法を提示します。
たとえばオンラインツールを提供している場合、顧客が操作に戸惑いを見せていたらこちらからアプローチして解決に導けば、不満は大きく解消されるでしょう。
このようにカスタマーサクセスの実現のためには、対応の仕組みはもちろん顧客ごとのデータ取得が欠かせません。KPIとしてはアップセルやクロスセル、LTVの向上といったより事業収益に直結するものになります。
