リスティング広告とは?代理店に運用を任せる前に知っておきたい基礎知識

リスティング広告とは

「リスティング広告運用マニュアル」では、全13回にわたり、私たちデジマールがどのようにリスティング広告を運用し、お客様とコミュニケーションをとっていくのか、その全体像をお伝えしていきます。今回は第1回「リスティング広告とは?」です。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

この連載は、

  • 代理店を利用したことがなく、どのようなサービスを受けられるのか知りたい方
  • 代理店に委託していて、何かしら疑問を持っている方
  • 代理店からの報告をもっと理解したい方
  • リスティング広告運用を始めたい方
  • リスティング広告の運用効率を上げていきたい方

に向けて、リスティング広告に関する知識を包括的にインプットできる記事となっております。

リスティング広告を代理店に依頼する場合にも、ある程度リスティング広告に関する知識を持っていることは、円滑な取り組みのために不可欠です。今回は基本的な説明とともに、デジマールが考えるリスティング広告の役割についても触れていきます。
※本記事は、Googleパートナー・Yahoo!認定パートナーである、デジマール株式会社が執筆・監修しているものです。

リスティング広告とは

「リスティング広告」という言葉は一般的に、「検索連動型広告」と同義で用いられます。Google広告の「検索キャンペーン」広告、Yahoo!広告の「検索広告」が該当します。

GoogleやYahoo!で検索をした際に、検索結果の上部に表示される広告が「リスティング広告」です。
Googleの検索結果

リスティング広告には、「広告」というマークがついており、「自然検索(オーガニック検索)」と呼ばれる通常の検索結果と区別されています。

広告がまったく表示されない検索結果もあれば、先ほどの画像のように4つも広告が表示されている検索結果もあります。広告の表示数は、Googleが検索体験を最適化するアルゴリズムに基づいて決定しています。

リスティング広告の仕組み

リスティング広告は、広告主が設定したキーワードが検索されたときに、ユーザーに広告が表示される仕組みになっています。また、複数の広告が掲載される場合、その掲載順位は、掲載順位決定のアルゴリズムによって決定されます。具体的には、広告の品質とキーワードへの入札単価を主とする、「広告ランク」という概念を基にしたオークションで順位が決定します。

ディスプレイ広告との相違点

Web広告においてリスティング広告と共に重要視される広告として、「ディスプレイ広告」があります。Google広告における「ディスプレイキャンペーン」の広告、Yahoo!広告における「ディスプレイ広告(運用型)」が該当します。

イメージ広告の例
ディスプレイ広告の例

代理店によっては、「リスティング広告=検索連動型広告+ディスプレイ広告」と解釈されている方もいらっしゃいますが、本記事においては、「リスティング広告=検索連動型広告」として話を進めてまいります。

リスティング広告とディスプレイ広告の相違点をまとめると以下のようになります。

リスティング広告 ディスプレイ広告
広告掲載場所 検索結果 各媒体の提携サイト
広告フォーマット テキスト広告 テキスト広告

イメージ広告

動画広告

ターゲティング キーワード

ユーザー属性

キーワード

ユーザー属性

広告掲載場所

リスティング広告とディスプレイ広告の違いの1つ目は、掲載場所です。前述したように、リスティング広告は検索結果の上部に掲載されます。一方ディスプレイ広告は、各媒体の提携サイトに掲載されます。提携サイトは、Google広告であれば、「Googleディスプレイネットワーク」と呼称されています。Yahoo!広告であれば「Yahoo!アドパートナー」と呼称されています。

「Yahoo!アドパートナー」には、

朝日新聞DIGITAL、BuzzFeed、cookpad、デイリー、DIAMOND online、D2C、FNN PRIME online、Game8、GameWith、goo、kurashiru、livedoorNEWS、毎日新聞、MANTANWEB、msn、スポーツ報知、sponichi Annex、食べログ、東洋経済オンライン、TRILL、読売新聞オンライン

 

といったサイトが例示されています。

広告フォーマット

リスティング広告とディスプレイ広告の違い2つ目は、広告フォーマットです。リスティング広告では、テキスト広告しか配信できませんが、ディスプレイ広告では、画像や動画を用いた多種多様なフォーマットで顧客と接点を持つことができます。

ターゲティング

掲載場所や広告フォーマットについて大きな違いがみられるリスティング広告とディスプレイ広告ですが、ターゲティングに関して大きな違いはありません。例えば、検索広告では、キーワードで配信対象の絞り込みができますが、ディスプレイ広告においても特定のキーワードを検索したユーザーに対して広告配信ができます。

Google広告におけるターゲティング

検索キャンペーン ディスプレイキャンペーン
キーワード 〇(登録するキーワード) 〇(コンテンツターゲット)
カスタムオーディエンス ×
詳しいユーザー属性
ライフイベント ×
購買意向
リマーケティング
カスタマーマッチ
類似ユーザー
プレースメント ×
デバイス

参考:Google広告ヘルプ|オーディエンス ターゲティングについて

参考:Google広告|キーワードによるコンテンツ ターゲット

Yahoo!広告におけるターゲティング

検索広告 ディスプレイ広告(運用型)
キーワード 〇(登録するキーワード) 〇(サーチキーワード)
性別 ×
年齢 ×
サイト
インタレスト ×
サイトカテゴリー ×
プレースメント ×
地域
曜日・時間帯
デバイス

参考:Yahoo!広告ヘルプ|ターゲティングについて

参考:Yahoo!広告ヘルプ|検索広告のターゲティングはどんな種類がありますか?

運用型広告という考え方

リスティング広告とディスプレイ広告は掲載面や、広告フォーマットに違いがあります。それゆえに、役割も異なります。しかし、自社商品について関心のありそうなユーザーのWeb上での行動を想像、分析することで広告の掲載対象を決定するという意味では、本質的な違いはありません。リスティング広告であれば、それらをキーワードで、ディスプレイ広告であればそれらをターゲティングによって決定します。

デジマールでは、リスティング広告とディスプレイ広告を合わせて「運用型広告」と位置づけ、両者を組み合わせたWeb広告運用に力を入れています。

アトリビューション分析

リスティング広告とディスプレイ広告をどちらも運用していると、「リスティング広告ではコンバージョンが獲得できているのに、ディスプレイ広告では全くコンバージョンが獲得できていない。ディスプレイ広告は停止したほうがいいのではないか。」という判断を迫られることがあります。

異なる広告の成果をどのように評価するのか、その考え方こそが「アトリビューション(貢献度)分析」です。図表のように、ディスプレイ広告をクリックして、いったんはランディングページから離脱したものの、その後リスティング広告をクリックしてコンバージョンした。といった、リスティング広告、ディスプレイ広告どちらの貢献も評価できそうな状況に対応します。

リスティングとディスプレイのアトリビューション

従来の広告の評価であれば、最後にクリックされた広告のみを評価する「ラストクリックモデル」で、リスティング広告の貢献度を100としていたでしょう。しかし、今回のように、ディスプレイ広告が認知の役割を果たすこともあります。複数広告の成果を横断して確認できるモデルが必要です。

アトリビューションモデル

より現実に近い形で広告の成果を評価するモデルとして、複数の「アトリビューション分析モデル」が存在します。ユーザーが接した広告全てを均等に評価する「線形モデル」や最初と最後に触れた広告の貢献度を高く評価する「接点ベースモデル」、そして広告配信のデータを基に、貢献度の高い広告を見つけ出す「データドリブンアトリビューション」などが挙げられます。

参考:Googleアナリティクスヘルプ|アトリビューション モデルの概要

アトリビューションの考え方を採用することで、どのようなユーザーに対するリスティング広告を作成するのかという見通しが立てやすくなります。リスティング広告を1つの広告として見るのではなく、数ある施策の1部分として見ることで、Webマーケティング全体を構築することができます。

デジマールの考えるリスティング広告

デジマールでは、リスティング広告を「顕在層」と「準顕在層」に向けた広告と位置づけています。ディスプレイ広告との違いも意識しながら、詳しく見ていきましょう。

「顕在層」「準顕在層」「潜在層」とは

顧客の商品に対するニーズの状態を「顕在」「準顕在」「潜在」の3つに分けて考えます。まず、それぞれを以下のように定義します。

「顕在層」…自社商品あるいは競合商品の購入を検討している層
「準顕在層」…自社商品あるいは競合商品によって解決される課題の解決策を模索している層
「潜在層」…今後自社商品あるいは競合商品によって解決される課題を抱えるかもしれない層

ユーザー数を面積で表すと、一般的に以下のピラミッド状の構造が見受けられます。

マーケティングファネル

リスティング広告で対象とする「顕在層」「準顕在層」

リスティング広告で対象とする「顕在層」「準顕在層」は図表のように①~④の4つのグループに分けることができます。また、リスティング広告が対象としない「潜在層」についても、⑤、⑥の2つに分けることができます。それぞれについて見ていきます。

グループ①

グループ①は、商品の想起度が高く、購買意欲も高い顧客層です。パソコンを例にとれば、「MacBook」「Let’s note」「Think Pad」のように具体的な商品名を検索して、購入につながるサイトを探している状態です。このような商品を特定できるキーワードのことを、代理店では、「指名キーワード」と呼ぶことが多いです。

広告ではなく、自然検索で表示される自社サイトへの流入を狙う顧客層とも考えられるため、SEO担当とも相談が必要です。

グループ②

グループ②は、商品の想起度が高いが、購買意欲が低い顧客層です。パソコンを例にとれば、「MacBook 評価」「Let’s note デメリット」のように、まだ購入する商品を決めきっていないが、商品を購入する前向きな後押しや、購入後に後悔しないよう情報を集めている状態です。自動車や高級時計など検討期間の長い商品については、グループ②に所属する期間が長くなる傾向があります。

広告文の内容に、口コミ評価の高さや、利用者数といった定量的事実を入れ込むことでユーザーに視認されやすくなると考えられます。また、一度ランディングページに訪問したユーザーがいれば、リマーケティングとしてディスプレイ広告を配信することも効果的です。

グループ③

グループ③は、想起度はそこまで高くないが、購買意欲が高い顧客層です。パソコンを例にとれば、子供のために新規で購入する親や、買い替えの時期にある社会人が該当します。「パソコン おすすめ」「パソコン 安い」といった一般的なキーワードと特徴で検索する傾向があるでしょう。このような商品は特定できないが、何かしらのニーズが見受けられるキーワードのことを「ミドルキーワード」と呼びます。このミドルキーワードは、検索ボリュームが中規模のことが多いために命名されています。

検索数ごとのキーワードの呼称

このようなユーザーに対しては接触回数を増やすことで想起度をあげてもらう必要があります。商品名だけでなく、その商品の特徴や優位な点をアピールするような内容の広告文が考えられます。また、グループ③に含まれる顧客が訪問するサイトに、ディスプレイ広告を配信することも効果的です。もちろんリマーケティングも効果的です

グループ④

グループ④は、想起度は高くなく、購買意欲は低い顧客層です。今すぐ手を打つ必要はありませんが、次なる需要を生み出す層となるため、購買意欲、想起度を高めるための投資として広告配信することになります。

グループ④に対しては、リスティング広告よりも幅広い層にリーチできるディスプレイ広告や、テレビ、ラジオ、新聞といったマス広告のほうが効果的であると考えられます。

グループ⑤・⑥

潜在層、すなわちグループ⑤・⑥については、パーソナライズを得意とするリスティング広告が対象とすることはあまりありません。マス広告や純広告、Yahoo!広告のディスプレイ広告(予約型)(旧ブランドパネル)によるマス配信が宣伝手段として挙げられます。

リスティング広告・ディスプレイ広告の関連図
マーケティングファネルの説明

デジマールの考えるリスティング広告の役割

デジマールは、リスティング広告の役割を「機会損失を防ぐ」「準顕在層を顕在層に育てる」の2点であると考えています。

「顕在層」向けにリスティング広告を配信する場合、「機会損失を防ぐ」すなわち、想起度も購買意欲も高い顧客が、広告配信されていないために商品購入に至らなかったり、競合を検討し始めたりすることを防ぐ役割があります。

一方、「準顕在層」向けの配信であれば、リスティング広告やディスプレイ広告により接触回数を増やすことで、購買意欲、想起度を共に高め、グループ①や②へと「育成」することを目的とします。「準顕在層」に至っていない「潜在層」については、無意識のうちに認知してもらえるような、ディスプレイ広告やマス広告を用いて宣伝し、想起度の高いグループ③や④へと「育成」します。この「育成」のことをマーケティングでは「ナーチャリング」と呼びます。

アトリビューション分析とナーチャリングの関係性

前述した「アトリビューション分析」と「ナーチャリング」は近い考え方といえます。「潜在層」への「ナーチャリング」では、購買意欲や想起度の低いため、ディスプレイ広告やマス広告を用いて接点を持つことにより、「準顕在層」へ育成します。その「準顕在層」が「顕在層」となり、リスティング広告経由でコンバージョンしたとき、このコンバージョンはリスティング広告のみの成果といえるでしょうか。

マス広告やディスプレイ広告そのものでコンバージョンが発生しないために広告費用を削減するという発想は早計です。それらの広告を運用したときに、リスティング広告の成果にどのような影響があったか、コンバージョン数に変化はなかったかを確認する必要があります。何かポジティブな変化があれば、それはリスティング広告だけでなく、ディスプレイ広告やマス広告も間接的にコンバージョンに寄与していると結論付けることもできます。

「ナーチャリング」では、直接コンバージョンに結びつかないマーケティング施策を積極的に行うため、広告の間接的な効果も考慮に入れる「アトリビューション分析」と相性が良いことがおわかりいただけると思います。

潜在層から準顕在層、顕在層への推移

「アトリビューション分析」と「ナーチャリング」の考えを取り入れることで、「準顕在層」「顕在層」に対してアプローチするリスティング広告と、「潜在層」に対してアプローチするディスプレイ広告やマス広告のそれぞれの役割を明確にすることができます。

まとめ

ここまで、リスティング広告の一般的な知識と、デジマールの考えるリスティング広告の役割について見てきました。リスティング広告運用のノウハウがディスプレイ広告運用にも応用できることがわかりました。

第2回は「リスティング広告運用開始までの流れ」と題して、デジマールがお客様のサポートを始めるまでのフローをご紹介します。

  1. リスティング広告とは?
  2. リスティング広告を始める前に
  3. リスティング広告のhagakure構成
  4. リスティング広告のキーワード
  5. リスティング広告のフォーマット
  6. リスティング広告のパラメータ設定
  7. リスティング広告の予算設計
  8. [Coming Soon]リスティング広告の初期設定
  9. リスティング広告改善チェックシート
  10. リスティング広告の進捗管理
  11. リスティング広告のレポート作成
  12. リスティング広告の運用引継ぎ
  13. リスティング広告運用を外注するときの注意点

リスティング広告運用代行

松葉駿平

横浜国立大学4年生。デジマールインターン生。事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。Tableau勉強中。趣味は料理で、「家事労働の労働生産性」をテーマに卒論を執筆中。

広告運用代行や各種支援について、
お気軽にご相談ください。
デジマールのマーケティングノウハウをご提供します。

お問い合わせはこちら