Facebook広告の広告オークションについて解説

Facebook広告で広告の掲載可否が決まる、オークションの仕組みについて解説していきます。

Facebook広告では、2社以上の広告主のターゲティングが重複した場合、「入札価格」「広告の関連度」を勘案した「全体的な価値」が最も高い広告が掲載されるとされています。

すなわち単なる入札価格によるオークションではなく、Facebookユーザーにとってのその広告の価値も加味してオークションがなされるということです。

今回は、Facebook広告のオークションについて、「広告の関連度」とは何なのかを深堀りしながら、より低い入札価格でオークションに勝つためにはどのような点に気を付ければよいのか見ていきます。

 

Facebook広告の全体像から把握したい方はこちらの記事を参照ください。

Facebook広告でオークションが発生するタイミングとは？

広告オークションは、2社以上の広告主が競い合うときに発生します。具体的には、あるFacebookユーザーに対して複数の広告主がターゲティングをしていた場合、広告オークションが発生します。

スキー好き女性のオーディエンスに広告配信をしたいA社と、ある地域のスキー好き全員に広告配信をしたいB社の例を考えます。以下の図のように、「ある地域に住むスキー好きの女性」Cさんは両社のターゲットオーディエンスになります。

このようなターゲットオーディエンスの重複が発生したときに、広告オークションが発生します。

A社とB社の広告のうち、入札価格が高く、広告の関連度も高い、すなわち「全体的な価値」が大きい広告がCさんに掲載されるということです。

参考：Facebookビジネスヘルプセンター｜広告オークションについて

Facebook広告の広告オークションの構成要素

Facebook広告の広告オークションは、「入札価格」と「広告の関連度」の2つが考慮されます。さらに、「広告の関連度」は、「推定アクション率」と「広告品質」に分けることができます。

 

 

入札価格

入札価格とはその名の通り、広告主が設定した、クリックやインプレッション当たりの支払い意思額です。キャンペーン予算の最適化を選択した場合は、オークションごとに入札価格が自動で設定されます。

Facebook広告では広告の関連度が高い広告が優先さるため、広告の関連度を高めることによって入札単価を抑えながら広告オークションに勝つことを考えなければなりません。

広告の関連度

広告の関連度は、推定アクション率と広告品質から測定される指標です。広告の関連度を直接確認することはできません。

この「関連度」という言葉は、「広告とオーディエンスの関連度」を指します。すなわち、「ターゲットオーディエンスに含まれるユーザーに広告を掲載した場合、ユーザーは自分に対して関連度の高い広告と判断し、クリックやコンバージョンに移るか」を指標化したものといえます。

この広告の関連度が低い場合は、そもそも広告配信するオーディエンスが間違っているか、広告やランディングページの品質がユーザーの行動を喚起するほどに高くない可能性があります。

参考：Facebook広告ビジネスヘルプセンター｜広告関連度診断について

Facebook広告の管理画面で広告の関連度指標を確認する

広告の関連度をFacebook広告の管理画面上で直接確認することはできません。

広告の関連度を定量的に確認する指標として、「品質ランキング」「エンゲージメント率ランキング」「コンバージョン率ランキング」の3つの指標を利用することができます。

 

 

 

エンゲージメント率ランキング

エンゲージメント率ランキングについては、Facebookビジネスヘルプセンターにて以下のような説明がされています。なお、Facebook広告では、投稿に対する「クリック、反応、コメント、シェアまたは拡散」のことを「エンゲージメント」と呼びます。

エンゲージメント率ランキングは、オーディエンスが同じ広告と比較したときの期待エンゲージメント率を表します。予測エンゲージメント率は、広告を見た人がクリック、反応、コメント、シェアまたは拡散する確率から算出されます。エンゲージメントベイト(「いいね！」やコメントなどを稼ぐ行為)では、広告のパフォーマンスは向上しません。

エンゲージメント率ランキングが取り得る値は次のとおりです(35～55パーセンタイルが平均に当たります)。

平均より上
平均
平均以下(下位35%)
平均以下(下位20%)
平均以下(下位10%)

コンバージョン率ランキング

コンバージョン率ランキングについては、Facebookビジネスヘルプセンターにて以下のような説明がなされています。

コンバージョン率ランキングは、ターゲットオーディエンスおよび最適化の目的が同じ広告と比較したときの予想コンバージョン率を表します。予測コンバージョン率は、広告を見た利用者があなたの最適化の目的を達成してくれる確率を計算します。

コンバージョン率ランキングが取り得る値は次のとおりです(35～55パーセントタイルが平均に当たります)。

平均以上
平均
平均以下(下位35%)
平均以下(下位20%)
平均以下(下位10%)

商品やサービスの中には、同じ広告オークションの競合広告よりもその性質上コンバージョン率が低くなるものがあります。高価な商品や購入前に熟慮が必要な商品(宝飾品など)は、安価な商品や気軽に購入できる商品(Tシャツなど)よりもコンバージョン率ランキングが低くなりやすいことに注意してください。

品質ランキング

品質ランキングについては、Facebookビジネスヘルプセンターにて以下のような説明がなされています。

品質ランキングは、オーディエンスが同じ広告と比較したときの感性品質を表します。広告の品質は、さまざまなシグナルによって測定されます。広告を見た人や非表示にした人からのフィードバックのほか、低品質とみなされる広告の特徴(情報の隠ぺい、扇情的な表現、エンゲージメントベイトなど)などが判断材料となります。

品質ランキングは次の値で示されます(平均は35～55パーセンタイル)。

平均以上
平均
平均以下(下位35%)
平均以下(下位20%)
平均以下(下位10%)

広告の関連度を改善して入札価格を抑えながらオークションに勝つ

ここまで、広告オークションにかかわる「全体的な価値」を決定づける「入札価格」と「広告の関連度」およびその指標について見てきました。

入札価格を上げることで広告オークションに勝利する見込みは上がります。一方で、予算には限りがあります。広告オークションのもう一つの決定要素である「広告の関連度」を改善することで広告オークションで優位に立つ方法を見ていきます。

広告関連度診断を活用する

広告関連度診断を使うことで、パフォーマンスの低い広告を見つけ出し、その改善方法について知ることができます。パフォーマンスの評価には、前述の「広告の関連度」の指標である、「エンゲージメント率ランキング」「コンバージョン率ランキング」「品質ランキング」を使います。

目的を達成していない広告について詳しく調査する際に、広告関連度診断の結果を確認すると、クリエイティブアセットやクリック後のエクスペリエンス、オーディエンスのターゲット設定によってパフォーマンスが改善されるかどうかを判断できます。診断結果をまとめて確認したほうが、それぞれを個別に確認するよりも深いインサイトが得られます。広告関連度診断の結果を読み解く際は、以下の表を参考にしてください。

広告関連度診断の結果をもとに、広告を改善する

広告関連度診断で芳しい結果が得られなかった場合、主な打ち手は2つあります。

魅力的な広告を作成する

1つ目は広告を改善することです。ターゲットオーディエンスに属するユーザーの興味をひくような広告やランディングページを作成することが求められます。

品質ランキングが低い場合、明確な改善点が見つかる可能性があります。Facebook広告で品質が低く、広告オークションで競争力が低いとされる広告には、以下の特徴があります。

• 情報を故意に隠している
• 扇情的表現
• エンゲージメントベイト

また、品質が低い広告クリック後のエクスペリエンスには以下のような特徴があります。

• コンテンツがほとんどないか、オリジナルのコンテンツがほとんどない
• ポップアップ広告やインタースティシャル広告
• 予期しないコンテンツ操作
• 誤解を招くような表示がある

参考：Facebook広告ビジネスヘルプセンター｜広告の品質とパフォーマンスを高めるために避けるべき広告の特徴

ターゲットオーディエンスを変更する

2つ目はターゲットオーディエンスを変更することです。ただし、オーディエンスを変更することでそれまで蓄積していた広告運用データがリセットされてしまいます。

クリエイティブの改善を行ったうえで効果が見込めない場合には、改めて広告する商品・サービスに興味を持ちそうなオーディエンスを考えます。

まとめ

ここまで、Facebook広告の広告オークションの仕組みとその構成要素を見てきました。Facebook広告の広告オークションでは、

• 入札価格
• 広告の関連度

が主な構成要素となり、これらの評価に基づいて広告の掲載可否が決まります。

また、広告の関連度は、

• 品質ランキング
• エンゲージメント率ランキング
• コンバージョン率ランキング

の3つの指標で具体的に確認することができます。

Facebook広告では、ユーザーにとって有益と考えられる広告が、低単価で掲載されやすい上に成果も高いとされます。これは一筋縄で考えられるものではありません。

しかし、ターゲットオーディエンスの分析を行ったうえで、高い品質の画像や動画を用いたクリエイティブを作成することが、Facebook広告で成果を出す近道であることは間違いありません。