Yahoo!広告のターゲティング

松葉駿平

yahoo!広告のターゲティングとは?

Webサイトに表示する商品やサービスは、すべての人に同じ商材を宣伝しても、同じような反応を得られるわけではありません。年齢や性別、また住んでいる地域によって、ユーザーの興味や関心は異なります。そのため、商材を宣伝する際にも、できるだけユーザーの興味や関心がありそうなものを掲載したほうが、費用対効果をアップすることができます。

yahoo!では、あらかじめどんなユーザーをターゲットにして宣伝をするのかという点を設定することができます。設定できる項目や条件は多く、性別や年齢、地域などを始め、過去にサイトを訪問してくれたユーザーに対して優先的に配信するサイトリターゲティングや、曜日や時間帯を選んで配信する曜日・時間帯による設定も可能です。

例えば、女性向けのスキンケア商品を販売する会社が商品をyahoo!で宣伝したい場合には、地域は日本全国、性別は女性、年齢はそのスキンケア商品のターゲット層に設定すれば、特定のユーザー層へ商材の宣伝ができます。

また、子供向けの学習教材やおもちゃなどを宣伝するなら、子供がパソコンの前に座る時間帯やスマホを使いそうな時間帯を選んで配信すれば良いでしょう。この場合には、曜日は毎日、時間帯は学校が終わってから就寝するまでの時間帯に設定すれば、費用対効果を最大限にできそうです。

知っておくと便利な機能1:行動ターゲティング

これは、ユーザーの行動に基づいて、商材を宣伝するユーザーを絞り込むという設定方法です。具体的にどんな行動に基づくのかという点ですが、yahoo!にはショッピングサイトがあり、これを使ってユーザーの傾向を分析します。ショッピングサイトを使うユーザーは、興味や関心がある商品やサービスについてサーチしますし、その際にはキーワード検索をすることもあります。さらに、どんな商品を購入したのか、その購入履歴からも、そのユーザーがどんなものに興味や関心を持っているのかというパターンや傾向が分かります。

例えば、ショッピングサイトでバイクのパーツを購入したユーザーに対しては、購入したパーツと似たような商品を始め、バイク関連の商品やサービスを掲載することができます。バイクのパーツを購入するということは、バイクに対して興味や関心があるか、または関連する仕事に従事している人だと考えることができます。そのため、ユーザーの興味や関心に関連する商材を優先的に配信することで、より高いクリック率とコンバージョン率が期待できるというわけです。

知っておくと便利な機能2:地域ターゲティング

この設定は、特定の地域を設定して商材やサービスの配信を行うというものです。ネットを利用するユーザーは、パソコンでもスマホでも所在地を特定することができます。また、位置情報を特定しないという設定にしているユーザーでも、飲食店やショップなどをキーワード検索すると、ザックリとした地域情報を得ることができます。その情報を元に、特定した地域のユーザーに対してのみ、マーケティング活動を行うことができます。

例えば、生鮮食品を多く取り扱うスーパーは、来店するユーザーのほとんどはローカルな地域に住んでいるという特徴があります。そのため、スーパーの店舗やチェーンが展開されている地域へのみのマーケティングでも、十分な効果が期待できます。沖縄に住んでいるユーザーに対して、北海道のローカルチェーンのスーパーの週間セールのチラシを掲載しても、興味もなければ関心もないでしょう。そうなると、インプレッション率はあっても、クリック数やコンバージョン数にはつながりにくくなってしまいます。しかし、北海道エリアに住んでいるユーザーなら、スーパーの安売りセールのチラシをWebサイトで見て、今日はスーパーに行こうというモチベーションにつながる可能性は高いでしょう。

知っておくと便利な機能3:サイトリターゲティング

これは、過去に自社のWebサイトを訪問してくれたユーザーに対して、優先的に配信して再アプローチをかけるという設定です。この設定をするためには、yahoo!広告サイトの設定画面でオンとオフを選択するだけではなく、サイトを訪問してくれたユーザーを判別するために、自社のサイト上にリターゲティング用のタグを設置する作業が必要となります。

ユーザーがタグ設定がされているサイトを訪問すると、yahoo!がデータを収集して蓄積します。そのユーザーが後日yahoo!サイトを訪問すると、過去にどのサイトを訪問したのかというデータが解析され、タグ設定されているサイトを訪問した場合には、その広告が優先的に表示されるという仕組みです。

この設定は、自社のサイトにタグを設置されて以降のカウントとなります。そのため、タグを自社サイトに設置したのが今週だとすると、それ以降に自社サイトを訪問してくれたユーザーの情報のみが蓄積されることになります。2か月前とか1年前に訪問してくれたユーザーの情報は、残念ながら収集されません。そのため、もしもこの設定を活用するなら、自社サイトへのタグ設定はできるだけ早めに行っておくのが良いでしょう。早めに行うことによって、自社サイトを訪問してくれたユーザーに対して、リピート的なマーケティングを展開することができます。それが、クリック率やコンバージョン率のアップにもつながるでしょう。

自社サイトへのタグ設定のやり方は、それほど難しくありません。yahoo!のビジネスアカウントを持っていて、その中の広告管理ツールの中にアカウントが作成されていればOKです。設置するためのタグはyahoo!から発行してもらうことができますし、オンラインのみでの作業が可能です。

知っておくと便利な機能4:サーチターゲティング

これは、ネットユーザーが過去に検索したキーワードを収集、分析することによって、ユーザーの興味や関心にあった広告を掲載するというものです。検索したキーワードが収集される検索エンジンはyahoo!のみで、Googleなど他の検索エンジンを使ったキーワード検索に関しては、データの収集はありません。

この設定は、普段から検索エンジンにyahoo!を利用しているユーザーに対しては、大きな効果が期待できます。しかし、普段別の検索エンジンを利用しているユーザーに対しては、効果がイマイチというデメリットがあります。そのため、ターゲティング設定する際にはこの条件だけではなく、他の条件と併用することによって、より高いマーケティング効果につながります。

ちなみに、この設定で表示できる商材やサービスは、テキストのみのリスティング広告ではなく、画像や動画を使ったディスプレイタイプのものです。ユーザーが検索エンジンでキーワード検索する時とか、知恵袋やほかの提携サイトを利用している時に、過去に検索した商材や関連商材が画像や動画で表示されたとしたら、やはりユーザーの注意を引くことができるでしょう。もしかしたら、気になって画像や動画をクリックしてくれるかもしれません。

例えば、分譲マンションを購入しようかなと考えている人がいたとしましょう。検索エンジンを使って、新築や中古のマンションや住宅ローンについて調べていたとすれば、関連するキーワードがyahoo!に収集されます。もしも広告主がマンション関連の商品やサービスを提供しているのなら、過去の検索状況に応じて、分譲マンションの購入を考えているユーザーへ配信されやすくなります。不動産の購入を検討していない学生や子供に対して配信するよりも、買おうかなと考えていて実際に検索している人に対して配信したほうが、成果を上げることができます。

知っておくと便利な機能5:年齢ターゲティング

ユーザーを年齢によって条件づけるこの設定は、細かく年齢を区別したい会社にとってはとても便利な設定です。Googleにも年齢によるユーザーの条件分類はできますが、細かい幅で年齢を区分しているという点では、yahoo!の方が優秀です。特に10代の場合、YDNでは13歳から14歳、15歳から17歳、そして18歳から19歳と細かい区分となっています。高齢者の場合でも、Googleは65歳以降の区分はありませんが、YDNでは60歳から69歳、70歳以降と区分されています。

年齢による推定ユーザーの絞り込みは、複数の年齢層を指定することができます。ただし、パソコンやスマホを利用しているユーザーの全てが年齢を公開しているわけではありません。そのため、ユーザーの年齢はあくまでも推定ということになります。この点は、あらかじめ理解しておいた方が良いでしょう。

yahoo!がユーザーの推定年齢に関する情報を習得する仕組みですが、ユーザーが訪問したサイトの情報、過去のショッピングやキーワード検索などの情報を元に、機械学習を行います。そして、特定の年齢層だと推定されたユーザーに対して、商材の配信が行われます。YDNでは、ユーザーの年齢に関して、かなり高い確率で特定の年齢層だと判定できる「判定ユーザー」と、おそらくこのぐらいの年齢層ではないかと推定された「推定ユーザー」との2つに分類しています。商材を宣伝する場合には、判定ユーザーと推定ユーザーのどちらにも同じように掲載されるため、潜在顧客に対しても逃がすことなくマーケティングができます。

商材の対象年齢が特に特定されていない場合には、ユーザーの年齢条件を設定しないという選択もできます。設定項目には「不明」があり、それを選べば老若男女に幅広く商材を宣伝できます。

yahoo!とGoogleとで大きく違うターゲティング機能

画像や動画を使うディスプレイ型の広告では、yahoo!以外にGoogleも良く知られています。どちらの検索エンジンも、サイトページ内には商材枠が設けられていて、そこにユーザーに適したものが表示されます。しかし、YDNとGDNとではターゲティングの設定方法が異なります。そのため、どちらを利用するかは、どんなWebマーケティングを行いたいかによって比較検討した上で慎重に決めることが大切です。

まず、年齢や地域などユーザーの属性に関する設定方法を比較してみると、YDNはGDNが提供している設定条件を全て網羅しています。それだけではなく、GDNからは提供されていない家族構成や学歴、仕事やライフイベントなどの設定条件もあります。

例えば、家族構成では子供の有無に加え、親の有無、祖父母の有無、また孫の有無も指定できます。学歴は、ユーザーの最終学歴によって表示する商材を買えるというものです。仕事というのは、働いているかどうかという区別ができるだけでなく、職業単位で指定することもできるため、よりピンポイントなターゲティングが可能です。ライフイベントというのは、就職や結婚、出産や引越しなどのイベントをあらかじめ指定しておくというものです。ブライダル関連の商材なら、結婚イベントを指定しておくことで、よりユーザーの興味や関心に沿ったマーケティングができるでしょう。

ユーザーの行動によって区分する設定でも、YDNはGDNよりも優秀です。リマーケティングや類似するサイトを訪問したユーザーを含める設定などは、YDNもGDNも提供しています。しかし、過去に指定したキーワードでの検索をしたことがあるユーザーへ優先的に配信するというサーチターゲティングに関しては、YDNでは提供していますが、GDNにはありません。

それでは、yahoo!からは提供されていないけれど、Googleからは提供されている設定条件はあるのでしょうか?複数ある設定条件の中でも1つだけあり、コンテンツによる絞り込みが挙げられます。これは、広告を配信したサイトをキーワード単位で指定できるというものです。しかし、YDNではキーワード単位での指定はできないものの、URL単位での指定やトピック単位での指定は可能です。それに、ユーザーの条件設定においては、一つの項目だけではなく複数の項目を併用することが一般的なため、キーワード単位での指定ができなくても、他の項目を設定することによって潜在的なユーザーも取り込めるのではないでしょうか。

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

松葉駿平

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

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