Twitter広告のレポート作成

松葉駿平

twitterでは広告効果を調べるためのレポートを提供している

twitterは今では日本人の多くが利用しているので、広告ツールとして活用できます。すでに大企業をはじめとして、さまざまな宣伝を打っています。宣伝を行うにあたって、どの程度の効果が出ているかはやはり気になるところです。そこで、twitterではアドバタイザーズに対して、宣伝効果を判定するためのツールを用意しています。それがコンバージョンリフトレポートです。日本語に訳すと「実売上昇報告書」になります。このレポートは、Twitterに出した広告が企業の狙いをどれだけ充足しているのか、数値化して報告するサービスです。

数値化の要素はいろいろとあります。実売はもちろんのこと、自社サイトへのクリックやサインアップの上昇率、モバイルアプリのインストールの増加率、モバイルキャリアの乗り換えなど、多様な要素が含まれています。昔からtwitterではコンバージョン追跡と呼ばれるサービスは提供しました。しかし、このレポートによって、複数のデバイスのカスタムデータをより広範囲にカバーできるようになりました。より効果的な宣伝を打つためにはどのようなところに気を付けるべきかのアドバイスができます。

コンバージョンリフトレポート作成の流れ

コンバージョンリフトレポートの仕組みですが、アドバタイザーズの広告を見た接触グループと見ていない非接触グループの2種類のグループに振り分けられます。そして、キャンペーンの終了したところで、この2つのグループのコンバージョン率の比較を行ってくれます。その結果がレポートという形でまとめられます。効果が見られたターゲティングやコンバージョンの効率性、売上にどのような影響を与えたかについての検証ができます。

効果の検証についてですが、3種類のキャンペーンに関して対応しています。1つ目はコンバージョントラッキングを使った手法です。コンバージョントラッキングを介して、自社サイトのクリック回数やコンバージョンを計測できます。2つ目も同じくコンバージョントラッキングを使った手法ですが、モバイルアプリが対象です。モバイルアプリを配信している企業であれば、使ってみる価値があるでしょう。こちらではモバイルアプリをインストールしたユーザー数や今まで休眠していたユーザーがどの程度復帰しているかの計測に対応しています。最後の方法がモバイルキャリアを対象にしたものです。他のキャリアからユーザーを獲得することを目的とした宣伝をして、実際のスイッチングコンバージョンを計測する手法です。このように、いろいろな情報提供に対応しているので、自分たちの目的に合致するものを見つけましょう。

カスタマイズ方法

twitterのレポートですが、自分で設定することが可能です。自分たちの用途や目的に沿った設定にしておくと、より満足度の高い分析ができます。

まず広告マネージャーのデータタブをクリックしましょう。次に「データをカスタマイズ」というボタンをクリックしてください。すると、いくつか指標の選択肢が表示されるはずです。見たい指標についてチェックを入れましょう。すべてチェックを入れたら、「名前を付けて保存」の欄に名前を付けましょう。名前は自由に設定できるので、好きに名づけてもらって構いません。名前の設定のできたところで、「保存」をクリックすればレポートの設定は完了です。

ちなみに、常にカスタマイズされたレポートがすぐに出てくるようにしたいと思っている人もいるでしょう。その場合には「デフォルトとして設定」という選択肢があるので、こちらをクリックすれば、すぐに設定した情報が表示されます。設定方法そのものについてはそれほど難しくはありません。しかし、中には指標をどれにすべきか迷ってしまう人もいるかもしれません。けっこう項目が多くて、迷ってしまうケースも少なくありません。

基本的に入れておきたい指標について

指標に迷ったのであれば、業種や目的関係なく入れておいてほしい基本的な指標がいくつかあります。以下の指標にチェックを入れた設定にしておくといいです。

まずはインプレッションです。インプレッションとは、ユーザーのタイムラインもしくは検索結果にどれだけツイートが表示されたかを測る指標です。twitter広告では、オークション方式が採用されています。オークションの落札では、広告スコアがベースになります。広告スコアの判断材料になるのは、入札額と品質スコアです。品質スコアとは、宣伝内容の良し悪しによって決められます。オークションで落札されると、ユーザーに表示されます。このことをインプレッションと言います。例えば、宣伝内容に特に変更を加えたわけではないにもかかわらず、インプレッションが急減した場合には対策が必要です。具体的には入札額を上げてみる、ターゲティングの範囲を見直しなどの修正をかけてみましょう。

2つ目に押さえておきたい指標として、エンゲージメント率があります。エンゲージメント数÷インプレッション数で産出されます。エンゲージメント数とは、プロモツイートに対するクリックやリツイート、いいね、フォロー、返信の総数のことです。エンゲージメント率が高いというのは、それだけみなさんのツイートに対して反応している人が多いということになります。エンゲージメント率を上げることが重要なのは、品質スコアが大きく関係しています。品質スコアは3つの要素を考慮して決定していると言われているからです。それは、共感度と関連性、鮮度の3要素です。

共感度とは、簡単に言うと、ユーザーが皆さんのプロモに反応しているかどうかの度合いについてです。クリックされているかどうかの他に「いいね」が押されているかどうか、リツイートの頻度などをベースにして判断されます。関連性とは、ツイートの内容がユーザーの関心とマッチしているかどうかです。鮮度は、「リーセンシー」とも呼ばれます。最新の話題をツイートできているかどうかです。Twitterはリアルタイムで何が起きているかをチェックするためのツールです。オークションでは新しいものであればあるほど、高い評価を受ける傾向が見られます。

特に、エンゲージメントが大きくかかわっているのは3つの要素の中でも共感度です。エンゲージメント数が高ければ高いほど、共感度も高くなります。エンゲージメント率を上げることによって、プロモのパフォーマンス向上に寄与するわけです。

3つ目にチェックしておきたい指標が、クリックです。Twitterの世界では、クリックに関する指標はいくつかあります。その中でも重視してほしい指標が2つあります。それはクリック数とリンクのクリック数です。

クリック数とは、文字通り、プロモツイートがクリックされた回数です。具体的にはいろいろな要素が加味され、URLやプロフィール画像、ユーザー名、表示名、ハッシュタグ、詳細情報のクリック回数がすべてカウントされます。クリック数をチェックしておけば、どの程度自分たちのプロモがユーザーに共感してもらえているか、分析できるからです。

もう一つのリンクのクリック数は、ツイート内に表示されているリンクもしくはカードをユーザーがどの程度クリックしたかの指標です。このクリック数の中には「いいね」へのクリックもカウントされます。レポートを見てみると、上で紹介したクリック数の方が、リンクのクリック数よりも多くなるケースも珍しくありません。そこで、コンバージョン率を計算する際には、コンバージョン数÷リンクのクリック数で算出するのも一つの方法です。そうすれば、より実態に近い数値が出てくるからです。実効的なコンバージョン率を算出したければ、リンクのクリック数もチェックしておいた方がいいでしょう。

それから、「結果」という指標が表示されているはずです。この「結果」も、迷ったらチェックを入れておきたい項目の一つです。Twitterのユーザーの中には、この「結果」指標について誤解している人も少なくないようです。この「結果」の指標ですが、皆さんのプロモツイートキャンペーンの目的によって異なります。

キャンペーンの目的がリーチであれば、結果はインプレッション数です。動画再生であれば、ビデオの再生回数が結果に表示されます。プレロールビューを目的にしたキャンペーンの場合、プレロールのビュー数になります。アプリのインストールを目的にしているのであれば、アプリのクリックもしくはインストール数が結果として表示されます。Webサイトのクリックを目的とした場合、リンクのクリック数が結果に該当します。エンゲージメントが目的なら、エンゲージメント数が結果となります。フォロワーであればフォロワー数、アプリの再エンゲージメントを目的にすればアプリのクリック数が結果として表示されます。

結果を分析するにあたって注意しなければならないのは、「結果」イコール「コンバージョン」にはならない点です。この部分を混同しているユーザーも少なくないので、気を付けましょう。例えば、ECサイトを運営していて、Twitterで広告を配信したと仮定します。ここで、「Webサイトのクリック」をキャンペーンの目的に設定したとします。この場合、結果で表示される数値は「ECサイトのクリック数」です。商品購入などのコンバージョン数が表示されるわけではないので注意してください。もしコンバージョン数を分析するために活用したいと思うのであれば、「コンバージョン」という指標があります。こちらをレポート作成の際に設定しましょう。

コンバージョンの中でもいろいろな種類があります。コンバージョントラッキングで設定した種類に該当する数値が表示されます。正しくその内容を理解しておきましょう。「サイト訪問」は、リンクされているランディングページにユーザーがどの程度アクセスしたかが測定されます。「購入」は、ユーザーがアドバタイザーズのサイトで商品もしくはサービスを購入し、確定した数の測定です。「ダウンロード」とは、ユーザーがアドバタイザーズのサイトから、ホワイトペーパーやソフトウェアなどの該当するファイルをダウンロードした回数に関する項目です。「新規登録」とは、アドバタイザーズのサービスやニュースレター、メーリングリストにどの程度登録したかの数値です。最後に、「その他」という項目があります。これは汎用カテゴリーのことだと思ってください。今まで紹介したどの項目にも該当しないアクションをトラッキングするためのものです。こちらを利用する場合、どのトラッキングを測定するか、カスタマイズして設定しなければなりません。

例えばECサイトを運営していて、購入された数を知りたいと仮定します。その場合、レポートのカスタマイズ欄で「購入」にチェックを入れましょう。そうすると、購入列がレポート表示欄で表示されるようになります。ECサイトの中にはCPAを目標として設定しているところもあるでしょう。CPAとは顧客獲得単価のことですが、「購入当たりのコスト」という項目があるはずです。これがCPAと同じ意味を持ちます。ですから、こちらにもチェックを入れておくといいでしょう。

その他にも、もしソフトなどをサイトで配布していて、ダウンロード数を知りたければ「ダウンロード」にチェックを入れるといいでしょう。また、ホームページを運営していて、どのくらいサイトに訪問者がいるのか知りたければ、「サイト訪問」にチェックを入れると希望の情報が把握できるでしょう。

まとめ

twitter広告を運用していくにあたって、Twitter社の提供しているレポートは大変重要な意味を持ちます。今後の運用やプロモメッセージの改善のために参考となる情報も盛り込まれているので、こまめに確認を取っておくのがおすすめです。また、カスタマイズ機能も搭載されているので、自分の知りたい指標だけに特化して、欲しい情報をピンポイントで収集することも可能です。管理画面を開いたときに、すぐに自分の求めている指標が表示できるようにカスタムしておけば、分析がスムーズに進みます。カスタマイズ機能も併せて活用するといいでしょう。

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

松葉駿平

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

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