Twitter広告のパラメータ設定

松葉駿平

twitterを広告媒体として活用する上でのポイント

line、Instagamを並んで日本でもっとも影響力があるSNSの一つがtwitterです。それだけに、うまくマーケティングの手段として活用する事ができればそのメリットも計り知れません。実際にこのSNS経由でヒットした商品も多く、口コミが持つ力の大きさ、それを活用したマーケティングの有用性がうかがえます。

ただ、こうしたSNSなどさまざまな媒体を活用したマーケティングを行っていく場合、状況の分析をできるだけ細かく行っていくための工夫が必要です。例えば、lineとtwitterの両方を使って宣伝を出す場合、どちらからどれぐらいサイトに流入したアクセスがあったのか、どの投稿・宣伝に対して多くの人が反応したのかなどを把握できるかどうかです。単に「SNSに宣伝を出したらアクセスが増えたから、このアプローチは成功している」と満足するだけでは、その良い成果を維持するのは難しいでしょう。

こうした分析を行う上で重要になるのがGoogleアナリティクスのURLパラメータです。Webページのアクセス分析ツールであるGoogleアナリティクスは、無料でありながら非常に詳細な分析ができる機能を備えており、今やWebサイトの運営に欠かせない存在と言っても過言ではないでしょう。このGoogleアナリティクスをいかにうまく活用しながらマーケティングの精度を高めていく事ができるか、ここにオンラインマーケティングの成否を決めるポイントがあると言っても過言ではありません。

twitter広告を活用する場合にも、ぜひこのGoogleアナリティクスをうまく活用した上での状況分析ができる環境を手に入れたいところです。その際に必要になるのが、URLパラメータの知識です。

通常WebサイトのURLはシンプルな内容になっており、パラメータがない状態では最後が「page」となっています。しかし、ここにパラメータを付与する事で、URLが長くなっていくとともに、さまざまな分析ができる状況にする事ができるのです。

パラメータを設定する事でどんなメリットを得る事ができるのか?

当然、この機能を活用するためには設定が必要で、ある程度の専門的な知識が求められます。設定は世界共通の基準となっているので、基本的な部分さえ覚える事ができれば、どの言語を使ったサイトであっても同じ機能を導入する事ができます。しかし、少しでも設定を間違ってしまうと、あるいは独自の解釈で行おうとすると、うまく機能しなくなったり、設定ミスが生じてしまったりします。

この設定を行う事で、ユーザーの動向をより細かく把握できるようになります。Webサイトに訪れるユーザーは、さまざまな経路をたどって来ているものです。Twitter広告を出した場合にはそこから来るケースが多くなるでしょうし、Googleのリスティング広告を利用していれば、それを経由して非常に多くのアクセスを期待できるようになるでしょう。他にも、検索エンジンの表示順位からのアクセス、リーダー・顧客に対して配信しているメールマガジンなどがあります。

冒頭でも少し触れたように、現代のオンラインマーケティングにおいては多彩なアプローチを駆使した上で、Webサイトへの集客を目指して、状況の細かな分析が必要になります。

設定していない場合、アクセス情報はすべて「direct」に統合された状態で表示されます。どこから流入したのか細かく把握できず、非常に大雑把な状況になってしまうのです。せっかくSEO対策を行ったのにその成果を細かく分析できない、lineでの宣伝とGoogleのリスティングでの宣伝の効果の比較する事ができない、メールマガジンが実際にどれだけ集客に役立っているのかを把握できない、といった問題が出てきます。当然、twitterでの宣伝でも同様です。

しかし、この設定を行う事でそうした詳細なデータを把握し、分析できるようになるのです。逆に言えば、設定をしないとわからないのです。

設定のポイントは?

この設定に関しては「Campaign URL Builder」というツールを使って行う事が可能ですが、その際にも基本的な知識は必要です。

まず、必ず設定しておきたいものがいくつかあります。Twitterを宣伝に利用する場合にもっとも重要になるのが「utm_source」というパラメータです。これは、先ほども挙げたユーザーがどこからサイトにアクセスしてきたのかを把握するためのものです。Twitterの他、googleやFacebookなど所定の媒体を設定する事で、すぐに把握できるようになります。SNSを利用してマーケティングを行っていく場合には基本中の基本と言えるでしょう。アプリケーションやサイトなどからのアクセスもこの設定で把握できるようになります。

それから、媒体の種類を把握するための「utm_medium」、これも使用される頻度が非常に高い必須の設定です。一方で、設定ミスが起こりやすく、ここで躓いてしまうケースもよく見られます。この「utm_medium」の設定においては、媒体に合わせてあらかじめ決められたパラメータを入力する必要があります。自分たちが知りたい媒体、あるいは自分たちが使用している媒体で設定しないと、せっかくの機能がうまく働かず、必要のない情報が入ってくるような状況になってしまいます。

Twitterの場合では、ソーシャルネットワークの広告に設定する「social」を使用する事になります。他にも、メールやメールマガジンに設定する「email」、ディスプレイを使って宣伝している場合には「cpm」か「display」、検索連動型の宣伝を利用している場合には「cpc」を利用する事になります。ただし、注意したいのは、twitterからの流入を把握したい場合には先述のように「social」に設定する一方、twitter広告の流入を把握する場合には「cpc」もしくは「cpm」に設定する必要がある点です。

これはちょっと分かりづらい部分になりますから、必ず踏まえておくようにしましょう。公式twitterで日々の投稿でアクセスアップを目指すなら「social」、広告を出して宣伝するなら「cpc」「cpm」、この違いと使い分けが大原則となります。この両者の流入状況も分けて把握できないと、twitterにどれだけ宣伝効果があるのかを分析するのが難しくなってしまいます。

それから、これは設定が必須というわけではありませんが、行っておくと便利なのが「utm_term」です。これは、宣伝を出した配信日を設定するためのものです。例えば「20210125」と設定すれば、2021年1月25に設定することが可能です。

もう一つ、同一ページ内に複数宣伝を出す場合は、それぞれを分類するために「utm_utm_content」という設定を行う事もできます。それぞれにIDを付与する事で、分類ができるのです。付与するIDに関しては、「001」など簡単なものでも問題ありません。

設定する際の注意点について

このように、あらかじめ定められている設定をURLに付け加える事で設定ができます。ただ、どうしてもケアレスミスが起こりやすい部分だけに、よくある注意点をチェックしておきましょう。

基本中の基本は、必ず「URLの末尾に設定する」事です。サイトのURLの途中に挿入するような形で設定してしまうと、正しく機能しなくなってしまいます。それから、パラメータは必ず「?」から始めるというルールがあります。これを使わずに設定してしまうと、やはりうまく機能しません。

「?」の入力に関してはもう一つ、「2回使わないように気をつける」点も挙げられます。「?」はそこから先がパラメーター設定である事を証明するためのものですが、2度目に使ってしまうとそれ以降の設定が優先され、1度目の「?」の後に入力したものが無効になってしまうからです。

何しろアルファベッドを細かく入力していく作業になりますから、どうしてもうっかりミスが出てきてしまいます。これまで挙げてきた基本的な知識をしっかり身につけている人でも、知らず知らずのうちに打ち間違いなどのミスをしてしまう事も少なくありません。アルファベッドの大文字・小文字の区別などもミスしやすい部分です。

厄介なのは、設定を間違えてしまった場合でも警告や通告があるわけではなく、ミスしたままずっと続けてしまうケースもある事です。できれば複数のスタッフがチェックして、最終確認をしたいところです。

そしてもう一つ、このようにURLの末尾に設定する事で、URL全体が長くなってしまう傾向が見られます。いろいろな設定を加えようとすればするほど長くなるわけで、結果的に見栄えがあまり良くないURLになってしまいかねません。多少パラメータに関する知識がある人なら、そのURLを見ただけで「ああ、こちらの動向をチェックされているな」とわかってしまうでしょう。ユーザーの立場からすれば、こうしたアクセス動向のチェックはオンラインビジネスの基本だとわかっていても、なんとなくいい気がしないものです。

そんな時には、設定したURLを短縮する事ができるツールを利用してみましょう。「Google url shortener」などがとくに有名です。

設定する事で知る事ができるtwitterの宣伝効果

こうした設定を行う事でどのような情報を入手し、分析に役立てることができるのか、twitterに絞って効果を確認してみましょう。Googleアナリティクスでは「集客」》「ソーシャル」を選択する事で、SNSの解析を行う事ができます。

この「ソーシャル」の機能においては、SNSからの訪問がどれだけコンバージョンに結びついたか、または間接的な形で結びつける事ができたか(これをアシストコンバージョンと言います)を確認できます。つまり、Webサイトへの流入はもちろん、売上アップなど業績アップにどの程度役立ったのかもチェックできるわけです。

それから、参照元のソーシャルネットワークでは、SNSが最終的なコンバージョンに結びついたケース(これを終点コンバージョンと呼んでいます)とアシストコンバージョンとなったケースを、サイト全体のコンバージョンの数を参照した上で対比できる機能です。簡単に言えば、SNSの活用がマーケティングにどの程度役立っているのか、全体における貢献度を把握する事ができます。

コンバージョンに関する分析では、アシストコンバージョンの状況分析を確認する機能もあります。アシストコンバージョンを終点コンバージョンで割った数値を出す事で、twitterが終点コンバージョンとアシストコンバージョンのどちらでより貢献しているのかをチェックできるわけです。終点コンバージョンとして役立つ方がより理想的なのは事実ですが、やはりアシストコンバージョンの役割も無視できません。

ランディングページのチェックも可能です。サイト全体の訪問者の数に対してtwitterを経由した人がどれぐらいの割合を占めているのか、これまで挙げてきた機能はコンバージョンに絞ったものでしたが、こちらはアクセス数や宣伝効果を見極める上で重要な機能と言えます。オンラインマーケティング、とりわけSNSを活用したマーケティングの特徴は、いかにコストを抑えた上で効率よく多くの人たちの目に触れさせる事ができるかにあります。その基本的な部分を知る事ができるわけです。

さらに、この機能では日にちごとの対比をグラフで把握する事ができます。どの曜日がもっともアクセス数が多いのか、一日あたりどれぐらいのアクセスがあるのかをチェックできますから、多くの人の目に触れやすい曜日はいつなのかを見極めた上で、投稿や宣伝を出すタイミングを検討していくのに役立つでしょう。

ユニークな機能としては、サイト内に設置している「いいね」などの反応を示すボタンを測定する機能も付いています。twitterだけでなく、SNSのコミュニケーションはこのボタンを前提にしていると言っても過言ではありませんから、この機能はかなり細かい部分にまでユーザーの動向をチェックするのに役立つでしょう。しかも、ボタンを押して反応した人とそうでない人の行動比較も可能です。ボタンを押した人がリーダーや顧客になってくれる可能性が高いのか、あるいは反応が多さがそのままマーケティング効果に役立っているのかなどを知る事ができるでしょう。

このように、Googleアナリティクスの機能をフル活用する事でTwitterの宣伝効果を細かく把握し、より精度の高いマーケティングを行っていくのに役立てる事ができます。その鍵を握るのがパラメータ設定です。基本的な知識に関しては必要な設定を覚える事ができればそれほど難しくありませんが、先ほども触れたように細かな設定・入力が必要になるので、ケアレスミスが発生しやすい面もあります。

そして、SNS方面におけるGoogleアナリティクスの機能も十分に把握した上で、設定の効果を分析に役立てる事ができるかです。せっかく費用をかけてマーケティングを行っていく以上、こうした細かな設定・アプローチを欠かさないようにしたいものです。

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

松葉駿平

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

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