Twitter広告の予算設計

松葉駿平

Twitterってどんなもの?人気の理由とは?

Twitterは、FacebookやInstagramと並んで人気のあるSNSのひとつです。その魅力は、短いつぶやきをその時感じたままに投稿できることで、日本語であれば1回あたり140文字、英語であれば280文字までの文章をツイートできます。他のブログサービスでは、140文字よりもずっと長い文章の投稿が多いように見受けられます。それに対して、ツイートは1回あたりの字数制限があるので、短文を投稿できるその手軽さが人気の理由の一つなのではないでしょうか。忙しい人や結論だけを知りたい・述べたい人、長文の読み書きが苦手な人にもぴったりです。

また、インターネット上でたくさんの人と繋がり、自分のツイートに「いいね」をもらったり、リツイートされることによって、共感してもらえたりするのも嬉しいポイントです。Twitterを利用する人の中には、自分からツイートするのは稀で、他人のツイートを読むのをメインにしている人もいます。そういう人は芸能人や著名人をフォローし、フォローした相手や話題のツイートを見る・読むことを楽しみにしています。

積極的に発信する人もそうでない人も、特に気に入ったツイートは、リツイートすることによって自分のフォロワーに拡散します。この高い拡散力は、時に驚くほどのパワーを持っています。Twitterの楽しみ方は人それぞれですが、ここに広告を掲載するメリットは何でしょうか。また、どれほどの予算が必要となるのでしょうか。

Twitter広告とは?そのメリットは?

Twitter広告とは、タイムラインなどに掲載されている文章、画像、動画などのプロモーションのことを言います。新聞やテレビなどの媒体ではなく、ここに掲載するメリットは3つです。

1つ目は、若年層にアプローチできることです。Twitterのユーザーの年齢層は幅広いものの、中心層は10代から20代の若者です。若年層をターゲットにした内容ならば、確実にアプローチすることができると言っても過言ではないでしょう。若年層に宣伝したい商品やサービスの認知度を上げる効果が高いため、利用しない手はありません。

2つ目は、ターゲットを見極めやすいことです。ユーザーは、自分が思ったり考えたことをツイートするのはもちろんのこと、自分が気に入ってフォローしている芸能人や著名人のをツイートをチェックしたり、興味があることを検索して該当したツイートを見たりすることが多いです。つまり、そのユーザーがどんなことに興味や関心を持っているのか、自社商品やサービスのターゲットになり得るのかを判断しやすいと言うことができます。ターゲットは、購買層や高い受容性を持つ顧客とも言い換えることができます。このように、受容性が高いと判断できるユーザーをターゲットにすれば、売上に結びつきます。それだけでなく、宣伝したい商品やサービスがより拡散されやすくなります。

3つ目は、広告がリツイートによって二次拡散されやすいことです。ツイートだけでなく、企業によるプロモーションや宣伝もリツイートすることができます。ユーザーは、ツイートだろうと何だろうと興味を持ったものはリツイートするので、拡散が期待できます。しかも、拡散された分については料金が掛かりません。つまり、拡散されればされるほど、低コストでたくさんの人の見てもらうことができるのです。そのためには、目新しさや話題性を提供することも大切になります。

広告の予算はどのくらい?

Twitterに掲載するために掛かるコストは、課金方式となっています。最低利用費などは、設定されていません。つまり、ユーザーが掲載した広告をクリックして、リンク先のページを閲覧した、動画が再生された、アプリがインストールされた、フォロワーを獲得したなど、事前に指定しておいたアクションがあったことに対して、課金される仕組みです。広告がリツイートされて、拡散された先で起こったアクションについては課金の対象外となっています。つまり、たくさんの人に拡散されることが費用対効果を底上げする要因となるのです。

予算設計については、広告を出す人が全てを決めることとなります。初めに日別予算、総予算を決めておくと取り掛かりやすくなるでしょう。様子を見ながら、途中で予算を変更することも可能です。そのため、初めに立てた設計計画にこだわり過ぎることはおすすめしません。自社商品やサービスに対して、どのアクションが有効活用できるか、途中経過を参考にして、柔軟に対応していくことが大切です。

オークションの入札方法とは?

Twitterに掲載するには、オークションで入札しなければいけません。入札して初めて、ターゲットにしているユーザーに広告が表示される仕組みです。オークションで最終的に決定される金額は、入札額だけでなく、ターゲットとなるユーザーの規模、同じターゲットにアプローチしようとしている広告主の数といった要素が大きく影響を与えます。入札額はどのように決めれば良いのでしょうか。入札方法は3つあります。目的に応じて使い分けましょう。

1つ目は、自動入札です。初めての方やまだ慣れていない方におすすめの方法です。入札額をいくらに設定すれば分からないという方は、自動入札を選ぶと良いでしょう。この方法を選ぶと、目的や予算を設定すれば、最小限の費用で結果を最大化できるように、自動的に入札額が算出されます。つまり、自分で入札額を設定する必要はありません。手間を掛けることなく、予算に応じた最適な額で入札することが可能となります。

2つ目は、上限入札単価です。それぞれのアクションが起こった時にいくらまで支払うか、上限額の単位を一つ一つ決めておくものです。掛けるコストに対する成果を予測しながら決めていく必要があります。ただし、推奨入札額がリアルタイムで表示されるので、推奨入札額を参考にしながら考えることができます。一つ一つ設定していくため、手間は掛かりますが、自分の手で全てをコントロールしたいという経験豊富な方に最適な方法です。

3つ目は、目標入札単価です。まず、1回のアクションに対する金額を設定します。その後、1日の合計支払額を割って平均化したら、1回あたりの金額は初めに設定した金額に近づくように調整される方法です。一日の途中で金額を変更した場合は、高い方の金額に合わせて平均額が調整されます。

多い質問として、「予算がいくらなら掲載できるのか」という質問があります。しかし、オークション形式が取られている以上、支払う金額を決めるのは、支払いをする企業次第ということになるのです。ただし、予算を設定することによって、請求される額を予想することはできます。オークションだからと言ってむやみに入札額を引き上げていては、確実に入札できたとしても、長期的な利用は難しくなってしまいます。予算を設定する時は、支払ってもいいと思える現実的な価格にすることをおすすめします。

管理画面から成果を分析することが可能です。どんなアクションが多かったのか、それぞれの項目で得られた結果や掛かったコストを振り返ってみましょう。自社の商品やサービスに効果的な手法が分かってきたら、次回に活かしていくと、より効果的なプロモーションが可能になります。

広告スコアとは?

Twitterに掲載するためには、入札額をいくらに設定するか、競争力を高めることが大切です。しかし、それと同じくらい重要視されるのが、広告そのものの品質です。なぜなら、オークションの際には「品質スコア」が付けられ、入札の決め手の一部となるからです。これによって、Twitterで見ることができるものは一定の品質が維持されています。「広告スコア」とは、入札額と品質スコアを組み合わせたもののことを言います。品質スコアを高めるための基準は、3つあります。

1つ目は、共感度です。ユーザーが共感できるものは、「いいね」の数やリツイートが多い傾向があります。より多くの人の共感を呼ぶことが、価値があるものだと判断されます。

2つ目は、関連性です。見る人にとって、ツイートした内容は興味を示せるものかどうかを見極めます。

3つ目は、鮮度です。Twitterは情報の新しさが何より物を言う場所です。商品やサービスの宣伝についても、話題性や時事性があるかどうか、鮮度の良さが品質の良さに直結しています。

広告フォーマットとは?

フォーマットは、主に3種類あります。どれを選ぶかで、掲載される場所が違います。それによってユーザーの反応が異なってくるため、目的に合わせたフォーマットを選び、オプションを組み合わせるなどをしながら、最大限自社商品やサービスの魅力を引き出すことが大切です。

1つ目は、プロモツイートです。Twitterのメイン画面となる、タイムライン上に掲載されます。通常のツイートと同様に、リツイートが可能となります。そのため、より多くの拡散を希望する人におすすめです。

2つ目は、プロモアカウントです。フォロワーを増やすのが目的ならば、一番効果が見込める方法です。一度フォロワーになってもらえれば、通常のツイートも見てもらえる可能性が高くなります。今後は、広告と併用することによって高いプロモーション効果が期待できます。

3つ目は、プロモトレンドです。タイムラインがあるページの「おすすめトレンド」が掲載されている箇所に表示されます。Twitterは、現在起こっていることに対して「自分はどう思ったのか発信したい」「他人はどう考えているのかを知りたい」というように、情報の鮮度が重要となる場所です。そのため、このおすすめトレンド欄を欠かさずにチェックしている人は多く、上手く活用できれば高い効果が期待できます。このプロモトレンドについては、買い切り型の商品メニューとなっています。

利用する上で気を付けたいこととは?

コストを掛けて利用するならば、費用対効果を最大限に高めたいと思っている方も多いでしょう。そのために気を付けたいことが3つあります。

まずは、ターゲットを明確にすることです。よくありがちなのは、ターゲットをとても幅広く設定してしまうことです。例えば、Twitterを利用する全てのユーザーをターゲットにすると、コストが掛かる割には誰の目にも印象に残らないプロモーションになってしまう恐れがあります。それではせっかくコストを掛けたのに、費用対効果が低すぎます。ターゲットはできるだけ絞りましょう。目標とするのは、広告を見て、まずはリツイートしてもらうことです。それから、クリックする、動画を見るなど、次のアクションを起こすことに繋がるように、ターゲットを狙い定めるのが何よりも大切です。

次に、最適なフォーマットを選ぶことです。どう見せるかによってパフォーマンスは大きく変わってきます。最適なフォーマットを選ぶことはもちろんですが、文章だけでの訴求は難しいものがあります。特に、活字離れが進む若者は、文章だけだと、最後まで読むのはハードルが高く感じられるかもしれません。どうすれば自社商品やサービスがより魅力的なものに見えるかを考える必要があります。キャッチーな導入文と画像や動画を用いたビジュアルで惹きつける、投票機能を用いて参加意欲をそそらせるなど、目的に応じた使い分けが必要となります。

最後は、目新しい内容で拡散を目指すことです。話題性のあるクリエイティブは、商品やサービスの内容にかかわらず、拡散されやすい傾向にあります。拡散のためには、目新しくて利用者の興味を惹きつける広告を提供することが欠かせません。拡散されれば、結果的にコストを抑えることに繋がり、いいこと尽くしです。ただし、目新しさを狙い過ぎて、事実とはかけ離れた突拍子もない内容や、特定の人を誹謗中傷するような内容になっていないかをよく吟味しなければいけません。一度拡散されるとたくさんの人に見てもらえる一方で、悪い評価もあっという間に広がってしまいます。一度出回ってしまった悪い評価は、今後の会社や商品、サービスのイメージを大きく左右します。また、思いがけず長期的に悪影響を受けることも考えられます。新しく配信する前に内容を再度確認し直し、様々な人の意見を得てから配信すると良いでしょう。

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

松葉駿平

事業会社でSaaSのWebマーケティングに1年間携わったのち、デジマールに入社。TableauとIllustrator勉強中。趣味は料理。

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