Google広告（旧AdWords）はキーワードの選択、設定がとても大切です。
キーワード選択では自社のビジネスにマッチしているものを、設定では広告グループへの分け方や関連した広告文、マッチタイプの選び方がポイントになります。
運用フェーズでは設定したキーワードに対しての効果検証をおこなうはずですが、実際の検索ワードを確認しないケースが目立ちます。
「実際の検索ワードって、どういうこと？」
と思った方は、この記事を読んでその仕組みと効果を高めるチューニング方法を理解しましょう。
検索語句とその確認
SEOに取り組んでいる方は「検索クエリ」という言葉を耳にするのではないでしょうか。
Googleで実際に検索する語句は、正しくは検索クエリと呼ばれます。
クエリとは質問を意味するので、検索エンジンに質問を投げかけていると考えると理解しやすいですね。
一方でキーワードは、リスティング広告で設定する語句を指します。
デジタルマーケティングの担当者がふだん考えるのは、「ユーザーがどういった言葉で検索しているか」でしょう。
ですから検索キーワードではなく、正確には検索クエリについて考えているのです。
リスティング広告の準備をする際は、「ユーザーが検索する語句＋自社のビジネスに対して関連性が高い」という視点で検索クエリを考え、それを整理してキーワード設定をします。
しかし管理画面で設定したキーワード通りに、ユーザーは常に検索してくれるわけではありません。
ですから広告のシステムは表記の揺れや意味の近しいもの、関連が高そうなものにまで拡張した検索クエリに対して広告配信をおこなってくれます。
つまり設定したキーワード以上に豊富な検索クエリ（検索語句）が、実際には存在するのです。
Google広告では次の方法で、実際の検索クエリを確認することができます。
まずは管理画面の左メニューより「キーワード」をクリックします。
上部にあるキーワード内のメニューでは、デフォルト表示で「検索キーワード」が選ばれています。これが、広告出稿者が設定した検索キーワードです。
実際の検索クエリの確認は、その並びにある「検索語句」を選びます。
これにより実際にユーザーが検索した言葉、それに対する広告の配信、成果の状況が一覧で表示されます。
除外設定
キーワードの検討を慎重におこなっても、意図しない検索クエリで多くのインプレッションが出ている、クリックがされているというケースが多くあります。
広告出稿者の予想外の言葉でクリックが発生し、それが成果につながっていれば嬉しい誤算です。しかし明らかに関連性が薄い語句でクリックがされて、予算が無駄に消化されているというケースの方が目立ちます。
これを回避するために「除外キーワードとして追加」の設定をおこないます。
手順を紹介しましょう。
検索クエリを確認していき、除外した方がいい検索クエリを選びチェックボックスにチェックを入れます。
上部に「除外キーワードとして追加」というメニューが出てきますので、それをクリックします。
除外キーワードの設定ウィンドウが開きますので、そこで「広告グループ」または「キャンペーン」のどちらに対して設定するかを選びます。
あるいは複数キャンペーンにまたがって反映できる、「除外キーワードリスト」への追加も可能です。
ここでの注意点は、マッチタイプです。
キーワード設定時に重要な完全一致や部分一致などのマッチタイプですが、除外の際にもこれを設定します。デフォルトは完全一致になっているので、必要に応じて変更しましょう。
まとめ
Google広告は非常に自動化が進んでいるため、ある程度のコンバージョンが取れたら自動設定に任せておいて成果が見込めます。
しかしそれ以上の効果を得たい場合には、今回紹介したような対応も必要になります。
実際に目標通りのCPAでコンバージョンが取れていても、検索クエリをチェックしてみるとコンバージョンに結びついていない語句へのクリックが多く発生していた、というケースがあります。
こうした時は無駄な語句での予算消化を削ることで、広告のパフォーマンスが高まるでしょう。
またコンバージョンではなくクリック数の最大化で設定している場合には、ビジネスから遠い語句でクリック数が多く生まれているケースがままあるので要注意です。
検索クエリはユーザーニーズのダイレクトな反映なので、SEOやサイトコンテンツの企画などにも役に立ちます。
そのためリスティング広告の最適化とともに、デジタルマーケティング全体の底上げのためにもチェックしたいものです。
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