2021年3月16日にGoogle UK Search Summitが行われました。こちらは公式に今後のGoogle広告がどうなっていくのかについて発表されたものです。
英語で行われたこちらのサミットをデジマールが翻訳し要約しました。
このサミットは1時間3分あるため、前半と後半に分けてご紹介させていただきます。後半はこちらからどうぞ。
【Google UK Search Summit 解説】(後半)
それでは、まずGoogle UK Search Summitの前半を見ていきましょう。
はじめに
2020年の状況
世界中の人々が「なぜ」を問いたこの年は、かつてないほど「なぜ」が検索された年でした。
例えば、「なぜオーストラリアは燃えているのか」「なぜ多くの命が失われたのか」「なぜ空はオレンジ色なのか」など、喜びや興奮、悲しみなどの人間の感情に触発されて、頻繁に質問するようになっています。
なぜ、私たちはまだ同じ質問をしているのでしょうか？
では、なぜ私たちは質問をし続ける強さを持っているのか。なぜ、2020年は悪い状況になり続けているのに、それを解決する方法を人々は見つけようとしているのか？
すべての答えを得るために、私たちは今も検索を続けているのでしょう。Googleは人々のために進み続けています。
今回のサミットのトピック
今回のGoogle UK Search Summitでは、企業や消費者がGoogle検索を通じて2020年の危機にどのように対処しようとしているかを説明していきます。
マーケティングのトレンドは大きく変化し続けていますが、常に共通していることがあります。
企業は自分たちを強くナビゲートしようとしているということです。このパンデミックの中でさえも自分たちをナビゲートしています。
マーケティング担当者は「パンデミックの中で顧客が何に惹かれているのか」、「どうすれば顧客のニーズを満たすことができるのか」、「Google検索を使ってどうすれば顧客のためになるのか」、という考えを持っています。また、「パンデミックが終息したらどのような消費者へのアプローチが最も効果的なのか」という点も考えられているでしょう。
このパンデミックによって、企業はある種の実験的な段階を経験している最中になっています。
そこで、はじめにテクノロジーによって消費者の行動が根本的に変えられていることを説明しましょう。
Eコマースの飛躍的な成長
新型コロナウイルスが生んだ変化
まず、テクノロジーは消費者の行動に大きな影響を与えています。
Eコマースは、この3～5年の間に、イギリスで2018年から2020年にかけて20％の割合で前進し、この高いレベルで安定しています。
イギリスでは、ロックダウンによってEコマースの売上は、2018年から2020年にオンライン食料品店で5％から10％に倍増し、この高いレベルにとどまっているようです。
中国、フランス、メキシコのあらゆる地域で、5％、10％、15％の人々がオンラインで食料品を購入しています。イギリスでは、ロックダウン中にビデオ通話を利用する人が35%から70%へと倍増しました。
そして、パンデミックによって人々の生活スタイルは変わっていきました。
リモートで働く人が増えたことから分かることは、全員が5日間オフィスにいるわけではなくわずかな人数がオフィスで働いているという事実です。このことは、中央の首都や小売店、市街地のあり方に疑問を投げかけています。オフィスへ行かないのと同様にショップやレストランにも行かないということです。特に、パンデミックによる街の中心部やレストランへの影響は計り知れません。
同様に、どれだけの出張していた人がZOOMでの仕事に移行するのかについてもです。出張の頻度や滞在日数の減少は明らかなデータになっています。
この世界中でのアンバンドリング、変化はグローバルマーケットに大きな変化をもたらすでしょう。現在、ブランド、小売、広告、テレビなど、あらゆるものが変化しており、いつ旅がアンバンドリングされるかは誰にもわかりません。
小売業者の中にはオンライン化を進めているところもあれば、まだ試みている段階のところもあり、Eコマースの分野は、おもちゃ、ゲーム、家電、パーソナルアクセサリー、ペットケア、美容、食料品など、さまざまなカテゴリーに大きく分かれています。
物流の観点からは、Ｅコマースの普及はバイクで配送できる郵便物にあります。郵便物に関しては、アマゾンはUPSとFedExを合わせたよりも優れた大規模な物流ネットワークを構築しています。レストランもEコマースの提案を持ち帰りからデリバリーに変え、物流モデルを変えています。
このように、テクノロジーと新型コロナウイルスの蔓延は人々の生活スタイルを大きく変化させたのです。
Eコマースの成長
アマゾンが400億ドルの収益を上げたのは、物流のおかげでEコマースが大きく飛躍したからです。アマゾンは今でもバンドルとアンバンドルを繰り返しています。そして、shopifyは2019年に600億ドル、2020年に1200億ドルのGSMを持ち、今も速いペースで成長しています。
このことは、企業が適切な物流モデルを考え出すことができれば、その売上が加速される可能性があることを証明しています。人々は、サービスや製品を手に入れるために、オンラインで最も良い方法、最も安い方法を探しているのです。
企業の未来を作っていく質問は２つあり、「お客様が製品について何を知っているのか」と「お客様がどのように製品を手に入れるか」です。
これらの質問によって、企業が広告、マーケティング、返品、小売店の賃料や郵便物などにどれだけの費用をかけるかが決まります。
オンラインで販売している小規模な企業は小売店の数が少ないですが、ブランドは小売店のマージンが50%ありました。新しいブランドは、小売だけでなくマーケティングのマージンも必要であり、企業は製品をオンラインにする前に考えるべきです。
このことを説明するために、2017年のナイキとアマゾンの興味深い事例を見てみましょう。
アマゾンのようなオンラインストアで購入する顧客は、将来の潜在的な消費行動を大きく反映します。例えば、お客様のナイキのシャツを買いたいという関心の大きさは、アマゾン自体の売り上げと同じくらい人気がありました。これによって、ナイキは2017年に実験的なプログラムを開始し、それ以降、ナイキは毎年大きな利益を上げています。そして、この分割はナイキの小売戦略の大規模な見直しを反映しています。
さらに、アマゾンはこの5年間でほぼゼロから広告ビジネスを構築し、昨年は200億ドルの収益を上げたのです。
変化に追いつく重要性
ここで興味深いのは、「企業が売上を伸ばすためにどれだけ新しいことを試みているか、マーケティングがどれだけ変化しているか」が重要であるということです。
他にも、変化が多いものを例に挙げていきましょう。
まず、Cookieの世界です。Cookieはなくなっていきますが、新しい代替技術のモデルがどのようなものかはよく理解されていません。
そして、テレビの利用もアメリカではターンダウンしており、Netflixの利用者が増えています。サブスクリプションの需要は、ロックダウンで倍増しています。
Netflixは2020年に2000億人の加入者を突破しました。人々はテレビ全体の人数よりもNetflixを見ています。さらに、Disney+チャンネルも2020年に1億人の加入者を目指してスタンディングスタートで大躍進しています。
今や誰もが顧客関係のデータを求めています。もちろん、すべてが成功するわけではありませんが、今後非常に興味深いビジネスモデルが見られていくでしょう。
そこで、次の50年の未来を考えてみましょう。
例えば、航空機のビジネスを見てみましょう。航空機は今でも全く同じです。
技術革新は終わったのに、チケット代は未だ4000ドルにまで上昇しています。これは、航空機の安全性が大幅に向上しているにもかかわらず、航空機ビジネスのボリュームとアクセス性が大幅に拡大しているということです。
同じことが、私たちが乗っている車にも起こりました。50年前の1970年代とほとんど変わりませんが、今では大量に安く、より安全な車に乗れるようになりました。
ここまで、50年前の自動車や航空機のニーズは変わっていないという話でした。次の50年で起こる発明は、どうやってすべての人に自動車を提供するか、企業はどれだけ安くできるか、一般の人がどれだけ簡単に手に入れられるか、ということです。
メインフレームコンピュータから始まり、PC、Web、そして今はスマートフォンです。
現在、40億台のスマートフォンを持っている人口は、地球上の大人の8割から9割に相当します。
2017年には、新しい人間関係の40％がオンラインで始まっています。今やすべてがデジタル化され、人は何でもできるようになりました。
このことから、私たちは改めて「基本的には誰もがどんな経験やアプローチでもオンラインで何でもできるようになっている」という事実を再認識する必要があるのです。
次の50年の変化に追いつくためにはこの事実を忘れてはいけません。
後半に続く
このように前半部分では、Googleはテクノロジーの発達と新型コロナウイルスの蔓延によって消費者の行動が変化したことに注目しています。
さらに、この変化に対して企業が売上を伸ばすためにどれだけ新しいことを試みているかについても重要視されています。
続けて後半を見てみたいという方は、以下からチェックしてみてください。
【Google UK Search Summit 解説】(後半)
English
Introduction
・The State of the World in 2020
This was the year when people all over the world asked the question “why” and “why” was searched more than ever before.
For example, “Why is Australia burning?”, “Why have so many lives been lost?”, “Why is the sky orange?” These questions are frequently inspired by human emotions such as joy, excitement, and sadness.
Why are we still asking the same questions?
So why do we have the strength to keep asking the questions? Why are people trying to find a way to solve the problem when 2020 is a bad year?
I guess we are still searching to get all the answers, and Google keeps going for the people.
・Topics of this summit
This Google UK Search Summit will explain how businesses and consumers are trying to deal with the crisis of 2020 through Google Search.
Marketing trends continue to change dramatically, but there is always one thing in common.
It’s that companies are trying to navigate themselves stronger. Even in the midst of this pandemic, they are navigating themselves.
Marketers are thinking, “What are my customers gravitating towards in this pandemic?” “How can I meet their needs?” “How can I use Google search to benefit my customers? They will also be thinking, “What kind of consumer approach will be most effective once the pandemic is over?
With this pandemic, companies are going through a kind of experimental phase.
So let’s start with how technology is fundamentally changing consumer behavior.
The Exponential Growth of E-commerce
・The New Coronavirus
First, technology is having a huge impact on consumer behavior.
E-commerce has stabilized at this high level over the last three to five years, advancing at a rate of 20 percent from 2018 to 2020 in the UK.
In the UK, the lockdown appears to have kept e-commerce sales at this high level, doubling from 5% to 10% in online grocery stores from 2018 to 2020.
Everywhere from China to France to Mexico, 5%, 10%, and 15% of people are buying groceries online. In the UK, the number of people using video calls during the lockdown doubled from 35% to 70%.
And the pandemic changed people’s lifestyles.
What we know from the increase in the number of people working remotely is the fact that not everyone is in the office for five days, but a small number are. This raises questions about the nature of central capitals, retail stores, and city centers. Just as they don’t go to the office, they don’t go to the stores and restaurants either. In particular, the impact of the pandemic on the city center and restaurants is immense.
Similarly, how many people who used to travel for business will move to work in ZOOM. The data clearly shows a decrease in the frequency of business trips and the number of days spent on the road.
This unbundling and change around the world will bring about significant changes in the global marketplace. Today, everything is changing – brands, retail, advertising, television – and no one knows when travel will be unbundled.
Some retailers are going online, others are still trying, and the e-commerce sector is largely divided into different categories such as toys, games, consumer electronics, personal accessories, pet care, beauty, groceries, etc.
From a logistics perspective, the proliferation of e-commerce lies in mail that can be delivered by bike. When it comes to mail, Amazon has built a large logistics network that is better than UPS and FedEx combined. Restaurants are also changing their logistics model by changing their e-commerce proposition from take-out to delivery.
In this way, technology and the spread of the new coronavirus have profoundly changed people’s lifestyles.
・Growth of E-commerce
Amazon’s $40 billion revenue came from a huge leap in e-commerce, thanks to logistics. Amazon is still bundling and unbundling. And shopify is still growing at a fast pace, with GSM of $60 billion in 2019 and $120 billion in 2020.
This proves that if a company can come up with the right logistics model, its sales can be accelerated.
People are looking for the best and cheapest ways to get their services and products online.
There are two questions that will create the future of companies: what do customers know about the product and how do customers get the product.
These questions will determine how much a company will spend on advertising, marketing, returns, retail store rent and postage.
Smaller companies selling online have fewer retail outlets, but the brand had a 50% margin on retail outlets. New brands need to have marketing margins as well as retail, and companies should think before putting their products online.
To illustrate this, let’s look at an interesting case study of Nike and Amazon in 2017.
Customers who buy from online stores like Amazon are a great reflection of their potential future consumption behavior. For example, the amount of interest customers had in buying Nike shirts was as popular as sales on Amazon itself. This led Nike to launch an experimental program in 2017, and since then, Nike has made significant gains every year. And the split reflects a major overhaul of Nike’s retail strategy.
Moreover, Amazon has built its advertising business almost from scratch in the last five years, and last year it generated $20 billion in revenue.
The Importance of Keeping Up with Change
What’s interesting here is the importance of how many new things a company is trying to do to increase sales and how much marketing is changing.
Let’s take some examples of other things that are changing a lot.
First, there is the cookie world: cookies are going away, but it is not well understood what the new alternative technology models will look like.
And TV usage is also turning down in the US, with more and more people using Netflix. Demand for subscriptions is doubling on lockdown.
Netflix has surpassed 200 billion subscribers by 2020. People watch more Netflix than the entire TV population. In addition, the Disney+ channel is also making great strides with a standing start to reach 100 million subscribers by 2020.
Now everyone is looking for customer relationship data. Of course, not all of them will succeed, but we will see some very interesting business models in the future.
So, let’s think about the next 50 years of the future.
For example, let’s look at the aircraft business. Aircraft are still exactly the same.
Despite the end of technological innovation, the cost of a ticket still rises to $4,000. This means that the volume and accessibility of the aviation business has greatly expanded, despite the fact that aircraft safety has greatly improved.
The same thing has happened to the cars we drive; they are much the same as they were 50 years ago in the 1970s, but now we have access to massively cheaper and safer cars.
So far, we have talked about how the needs of automobiles and aircraft have not changed in the past 50 years. The inventions that will happen in the next 50 years are how to provide cars for all, how cheaply companies can do it, and how easy it will be for the general public to get them.
It started with mainframe computers, then PCs, the Web, and now smartphones.
Today, the population with 4 billion smartphones is equivalent to 80-90% of the adults on the planet.
In 2017, 40 percent of new relationships began online. Everything is now digital and people can do anything they want.
Therefore, we need to re-emphasize the fact that basically anyone can do anything online, no matter what their experience or approach.
We must not forget this fact if we want to catch up with the changes of the next 50 years.